品牌管理内容主要包括15个章节，首章品牌概述，主要包括品牌的内涵、作用和分类；第二章品牌定位，主要包括品牌定位的概念、步骤、原则及具体策略，第三章品牌设计，主要包括品牌命名、世界非常有价值品牌名称研究、品牌标识、老字号品牌标识研究，第四章品牌个性，主要包括品牌个性概述、个性的维度以及个性该如何塑造，第五章品牌形象，主要包括品牌形象概述、品牌形象的构成、品牌形象的塑造。第六章品牌资产，主要包括品牌资产的概述、构成和管理，第七章品牌传播，主要包括品牌传播概述、体系和品牌调侃，第八章品牌危机，主要包括品牌危机概述、处理原则、沟通体系。第九章品牌延伸，主要包括品牌延伸概述、延伸原则和延伸决策。第十章品牌系统，主要包括品牌系统概述，单一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略。第十一章品牌关系，主要包括品牌关系概述、形成和管理。第十二章品牌社群，主要包括品牌社群概述、形成和管理。第十三章品牌国际化，主要包括品牌国际化概述、国际化模式以及中国品牌国际化。第十四章网络品牌，主要包括网络品牌概述、平台品牌和数字品牌。第十五章品牌责任，主要包括品牌责任概述，品牌责任发展和品牌责任的践行。每章内容前面会有一个引例，后面会有案例分析、学术延伸和观察思考（三选一）。整本教材编写的原则是简洁实用，尽量剔除空话和虚话；理论实践加感悟，专业思想加精神。

无

市场营销

品牌是一个国家的名片，体现着国家实力，从制造大国到制造强国，再到品牌强国，注定是一条漫长而艰难的道路。从传统老字号企业到现代的科技创新型企业，没有自主品牌，在国际产业链分工中就会处于劣势，就难以获得国际市场消费者的认可，在国际市场自然也就没有一席之地。本书从品牌概述、品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌传播、品牌危机、品牌延伸、品牌系统、品牌关系、品牌社群、品牌国际化、虚拟品牌和品牌责任，系统阐述品牌管理的基本理论，辅之以发散思维的慕课案例，更有助于教学和学习。

本书特点
课程思政引领。开篇案例大多以国产品牌为主，融入思政元素，讲好中国故事。
科研成果融入。融入作者的科研成果，如世界最有价值品牌名称和老字号品牌标识。
彰显数字经济。设计了平台品牌、数字品牌、私域流量等理论知识点和案例。
教辅资料丰富。配套教辅资料包括课件、习题集及答案、教学大纲等。
线上资源整合。融入中国大学MOOC网“品牌管理”慕课视频内容。

本书可作为高等院校工商管理、新闻传播、平面设计、动画制作等专业品牌管理相关课程的教材使用，也可供相关领域的从业人士研习和参考。

第一章 品牌概述 1
学习目标 1
课程思政案例 1
第一节 品牌的内涵 2
一、品牌的由来 2
二、品牌的定义 3
三、品牌的内涵 4
四、品牌的解读 6
第二节 品牌的特征及作用 7
一、品牌的特征 7
二、品牌的作用 8
三、名牌效应 9
第三节 品牌与产品 10
一、品牌与产品的区别 10
二、品牌与产品的联系 11
三、品牌与商标 12
第四节 品牌的分类 13
一、根据来源地划分 13
二、根据生产经营的环节划分 14
三、根据辐射区域来划分 14
四、根据品牌主体来划分 15
五、企业品牌和产品品牌 15
本章小结 16
思考题 16
观察思考 17
第二章 品牌定位 19
学习目标 19
课程思政案例 19
第一节 品牌定位概述 20
一、品牌定位的产生 20
二、品牌定位的概念 21
三、品牌定位的作用 22
第二节 品牌定位的步骤 23
一、品牌定位步骤 23
二、品牌定位实施步骤 25
第三节 品牌定位的原则与策略 27
一、品牌定位的原则 27
二、品牌定位的策略 28
本章小结 32
思考题 32
学术延伸 32
第三章 品牌设计 35
学习目标 35
课程思政案例 35
第—节 品牌命名概述 36
一、品牌命名的作用 36
二、品牌命名的原则 38
三、品牌命名的程序 41
四、品牌命名的方法 42
第二节 世界最有价值品牌命名模式
一、研究缘起
二、文献述评
三、研究框架
四、研究设计与分析
五、世界最有价值品牌命名模式
六、研究结论和管理启示
第三节 品牌标识概述 44
一、品牌标识的作用 44
二、品牌标识设计原则 46
三、品牌标识设计要素 47
四、品牌标识设计风格 50
第四节 老字号品牌标识设计模式
一、文献述评
二、研究设计与分析
三、老字号品牌标识设计模式
四、研究结论与管理启示
本章小结 51
思考题 51
学术延伸 51
第四章 品牌个性 55
学习目标 55
课程思政案例 55
第一节 品牌个性概述 56
一、品牌个性内涵 56
二、品牌个性分析 57
三、品牌个性与品牌定位 58
四、品牌个性与品牌形象 59
第二节 品牌个性特征及价值 61
一、品牌个性特征 61
二、品牌个性价值 62
第三节 品牌个性维度 64
一、人格大五维度 64
二、人格大七维度 65
三、品牌个性大五维度 66
四、本土化品牌个性维度 67
第四节 品牌个性塑造法则及来源 68
一、品牌个性塑造法则 68
二、品牌个性塑造来源 70
本章小结 72
思考题 73
观察思考 73
第五章 品牌形象 75
学习目标 75
课程思政案例 75
第一节 品牌形象概述 76
一、品牌形象的概念 76
二、品牌形象与品牌资产间的关系 77
第二节 品牌形象构成 78
一、帕克的品牌形象构成 79
二、凯勒的品牌形象构成 79
三、贝尔的品牌形象模型 80
四、克里斯南的品牌形象模型 81
第三节 品牌形象塑造 82
一、塑造品牌形象的原则 82
二、塑造品牌形象的途径 84
三、品牌形象塑造策略 86
四、品牌形象的维护 87
五、品牌形象塑造误区 88
本章小结 89
思考题 90
学术延伸 90
第六章 品牌资产 92
学习目标 92
课程思政案例 92
第一节 品牌资产概述 93
一、品牌资产的定义 93
二、品牌资产的特征 94
三、品牌资产的作用 95
第二节 品牌资产的构成 96
一、大卫?艾克的品牌资产模型 96
二、凯文?凯勒的品牌资产模型 99
三、品牌资产引擎模型 101
四、品牌资产趋势模型 102
第三节 品牌资产管理 102
一、品牌资产分类 103
二、品牌资产的有效管理 103
三、品牌资产管理的内容 103
四、品牌资产管理的方法 105
五、品牌资产的提升策略 106
本章小结 107
思考题 108
观察思考 108
第七章 品牌传播 111
学习目标 111
课程思政案例 111
第一节 品牌传播概述 112
一、品牌传播的内涵 113
二、品牌传播内涵评析 113
三、社交化媒介传播 114
第二节 品牌传播步骤 116
一、确定传播目标 116
二、选择目标受众 116
三、设计传播信息 117
四、选择传播渠道 117
五、编制传播预算 118
六、确定传播组合 118
七、测定传播效果 119
第三节 品牌调侃研究 120
一、品牌调侃实践背景 120
二、品牌调侃文献来源 122
三、品牌调侃理论基础
四、品牌调侃概念界定
五、品牌调侃与人际调侃的区别
六、品牌调侃特征
七、研究结论
八、管理启示
本章小结 127
思考题 128
案例分析 128
第八章 品牌危机 130
学习目标 130
课程思政案例 130
第一节 品牌危机概述 131
一、品牌危机的定义 131
二、品牌危机的分类 132
三、与产品伤害危机的区别 133
四、与企业危机的区别 134
五、与公共危机的区别 135
第二节 品牌危机处理原则 135
一、迅速反应 135
二、统一口径 137
三、开诚布公 137
四、给予补偿 138
第三节 品牌危机沟通体系 138
一、品牌危机信息传播分析 139
二、构建品牌危机沟通体系 141
三、品牌危机沟通策略 142
本章小结 144
思考题 144
案例分析 145
第九章 品牌延伸 1
学习目标 1
课程思政案例 1
第一节 品牌延伸概述 2
一、品牌延伸的定义 2
二、品牌延伸的利弊 3
三、品牌延伸的一般形式 5
第二节 品牌延伸的原则 6
一、大类延伸的原则 6
二、线延伸的原则 7
三、品牌延伸的影响因素 8
第三节 品牌延伸的决策程序 11
一、品牌延伸的决策程序 11
二、品牌延伸的策略 12
本章小结 131
思考题 131
案例分析 131
第十章 品牌系统 134
学习目标 134
课程思政案例 134
第一节 品牌系统概述 136
一、品牌系统内涵 136
二、品牌体系关系谱 137
三、品牌系统结构 138
四、构建品牌系统的价值基础 139
第二节 单一品牌策略 140
一、单一品牌策略的定义 140
二、单一品牌策略的分类 141
三、单一品牌策略的适用条件 142
第三节 主副品牌策略 144
一、主副品牌策略的定义 144
二、主副品牌的优缺点 144
三、主副品牌策略的实施风险 145
四、主副品牌策略的适用条件 147
第四节 多品牌策略 148
一、多品牌策略的优缺点 149
二、多品牌策略适用的条件 150
本章小结 150
思考题 151
观察思考 151
第十一章 品牌关系 154
学习目标 154
课程思政案例 154
第一节 品牌关系概述 155
一、品牌关系产生背景 156
二、品牌关系的定义 156
三、品牌关系的存在性 157
四、品牌关系的分类 157
第二节 品牌关系形成 159
一、品牌关系形成阶段 159
二、品牌关系的影响因素 162
三、品牌关系质量 163
第三节 品牌关系管理 164
一、与传统品牌管理的区别 164
二、品牌关系管理的核心内容 164
三、品牌关系管理的实施 165
本章小结 167
思考题 167
案例分析 167
第十二章 品牌社群 170
学习目标 170
课程思政案例 170
第一节 品牌社群概述 171
一、品牌社群的起源 171
二、品牌社群的定义 172
三、品牌社群的特征 173
四、品牌社群的结构模型 173
五、品牌社群的价值 175
第二节 品牌社群的形成 176
一、理论基础 176
二、形成机理 177
三、影响因素 179
四、品牌社群的建设 180
本章小结 181
思考题 182
案例分析 182
第十三章 品牌国际化 185
学习目标 185
课程思政案例 185
第—节 品牌国际化概述 186
一、品牌国际化定义 186
二、品牌国际化的优势 187
三、品牌国际化的风险 188
四、品牌国际化的影响因素 188
第二节 品牌国际化战略模式选择 189
一、国际市场的类型分析 190
二、战略模式选择 190
三、国际化进入策略 192
第三节 中国品牌国际化 193
一、存在的问题 193
二、中国品牌国际化的前提 195
三、品牌国际化成功的模式 196
本章小结 198
思考题 198
案例分析 198
第十四章 虚拟品牌 201
学习目标 201
课程思政案例 201
第一节 网络品牌概述 202
一、网络品牌定义 202
二、网络品牌建设 203
三、网络品牌推广 204
第二节 平台品牌概述 206
一、平台品牌经营模式 206
二、平台品牌边际收益递增 207
三、平台品牌创造用户价值 208
四、平台品牌战略 209
第三节 数字化品牌概述 210
一、数字化 210
二、数字化品牌 210
三、数字化品牌要素 211
四、数字化品牌要求 212
本章小结 213
思考题 214
案例分析 214
第十五章 品牌责任 217
学习目标 217
课程思政案例 217
第一节 品牌社会责任 219
一、品牌社会责任及其行为 219
二、品牌社会责任行为争议 220
三、战略层面BSR行为导向 221
四、战术层面BSR行为策略 222
五、绩效层面BSR行为结果 222
第二节 相关理论与BSR 223
一、市场导向逻辑下的BSR行为 223
二、社会规范与BSR行为 223
三、拟剧论与BSR行为 225
四、社会比较与BSR行为 226
第三节 品牌道德发展观 227
一、品牌似人和品牌道德 228
二、富贵和道德的关系 228
三、能力和道德的关系 230
四、利己—互利—利他的道德发展观 231
本章小结 233
思考题 233
观察感悟 233