确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于物理中的重力法则，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。

艾·里斯
定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。




劳拉·里斯

里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

里斯全球网站：www.ries.com
里斯中国网站：www.ries.com.cn

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。

定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
国际部分
● IBM成功转型，重铸辉煌
● 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

国内部分
● 长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，超越保时捷成为全球利润率最高的车企
● 真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、老板吸油烟机、鲁花花生油、美的电器、创维电器、爱玛电动车、新杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒、家有购物集团、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁……

自艾·里斯的第一本书《定位》出版以来已经有23年了。
　　凑巧的是，也是在达尔文搭乘猎犬号英国海军舰艇完成他的考察旅行23年之后，他的巨著出版了。
　　时间磨砺了创意和概念，使其显得更加精练和纯化。尽管我们关于打造品牌的话题已经著述数十万字，但我们相信仍然没有把握这个主题的本质。我们相信一定有一条重要的定律在发挥作用，只是还未被界定、定义或解释。
　　我们相信这条定律非常根本，唯一能贴切类比的就包含在达尔文在生物学界的定义之作《物种起源》中。
　　这条定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少却最强大的力量。
　　自然界中发生的事情也同样发生在产品和服务中。最终每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。
　　进化和分化的交互作用为我们理解宇宙和品牌世界提供了一个模式。
　　进化已经成为众所周知的观念，但是仅靠进化理论并不能说明地球上为什么有数百万种不同、独特的物种。如果没有分化的作用，进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物。
　　在品牌世界里也是如此。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。
　　把打造品牌和生物学相类比看起来可能有些牵强，但我们认为没有比这更好的类比能如此简单清晰地解释打造品牌的过程了。
　　正如赫胥黎在读了《物种起源》后所说的：“没想到这个观点，真是愚蠢之至！”

市场营销

同视觉锤

艾·里斯（Al Ries）：里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为

劳拉·里斯（Laura Ries）：劳拉·里斯（Laura Ries），现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。1994年，劳拉.里斯成为艾.里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上了新的巅峰。

寿雯　译：暂无简介

品牌定位体系巅峰之作
　　确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生进入通用电气（GE）开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销与建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于重力法则的规律，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。
　　在其后的半个多世纪里，里斯先生和他的伙伴们一直为这个使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作为第一作者先后发表了《定位时代的来临》系列文章和出版了《定位》一书，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智”，一举奠定了其在营销史上的大师地位，成为享誉全球的定位之父；1985年，早年参加第二次世界大战的经历，使其从军事巨著《战争论》中得到启发，出版了《商战》，提出“企业和品牌应当依据心智地位和兵力的差异，分别采用防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式”，此四种模式成为全球著名商学院的必修经典；1996年，针对以华尔街为首的资本市场单纯追求成长率，驱使企业纷纷陷入多元扩张的泥潭的现象，里斯先生出版了《聚焦》，从企业及品牌战略角度阐释企业和品牌如何通过聚焦重获竞争力，对通用电气、英特尔、IBM等众多美国大企业重新崛起提供了帮助。然而，里斯先生认为，先前的著作虽然已经触及营销和品牌的核心，但仍未找到“重力法则”。
　　直到2004年，里斯先生和自己的女儿、拍档、定位理论的卓越继承人劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书在美国出版，他才真正认为自己已经找到了这一法则。在经历了定位、商战、营销革命、聚焦等一系列经典思想之后，里斯的营销理论到达了巅峰，这距离他进入营销领域足足用了半个世纪。在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。
　　这无疑是一本营销和品牌领域划时代的著作，尽管和所有革命性的思想一样，或许要经历较长的时间，其价值才能被发现。在本书出版之前，关于品牌创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌源自一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。这些观念长期误导了包括中国企业在内的无数企业；虽然人们不断提出对品牌形象论的质疑和抨击，但始终未能提供令人信服的系统理论。
　　《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学，成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以“营销达尔文主义”的哲学宣告了“品牌神创论”的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
　　我们必须看到的现实是，迄今为止，中国尚未诞生在全球范围内处于品类主导地位、真正意义的全球品牌。究其根源，除中国市场化时间尚短外，缺乏先进有效的观念和方法无疑是最大之瓶颈。值得欣慰的是，本书中文版自2005年首次出版以来，已受到越来越多的中国企业家关注，美的、创维、红云红河、长城汽车、真功夫、鲁花、HYT、北药集团、青岛啤酒等诸多企业将本书作为营销高层必读书目；曾成功投资网易、娃哈哈等企业的著名投资公司今日资本更是将本书作为推荐给投资对象的首要营销经典读物。真心期望《品牌的起源》的出版成为中国企业成功创建全球品牌的开始。

张云
里斯伙伴中国公司总经理

总　序　 定位理论
推荐序　 品牌定位体系巅峰之作
前　言
定律1　生命的大树　∥1
The Great Tree of Life
定律2　预测未来　 ∥9
Predicting the Future
定律3　分立和征服　∥17
Divide and Conquer
定律4　渐变 vs. 分化　∥27
Gradual Change vs. Divergence
定律5　时钟收音机的诅咒　∥39
The Curse of the Clock Radio
定律6　瑞士军刀式思维　∥51
Swiss Army Knife Thinking
定律7　糟糕的创意从未消失　∥73
Bad Ideas Never Die
定律8　高科技品牌的大树　∥85
The Great Tree of High-Tech Brands
定律9　低科技品牌的大树　∥111
The Great Tree of Low-Tech Brands
定律10　缺失环节的奥秘　∥139
The Mystery of the Missing Links
定律11　第一者生存　∥149
Survival of the Firstest
定律12　第二者生存　∥171
Survival of the Secondest
定律13　修剪的威力　∥189
The Power of Pruning
定律14　创造一个品类　∥209
Creating a Category
定律15　确立一个敌人　∥235
Establishing an Enemy
定律16　推出品牌　∥243
Launching the Brand
定律17　总结　∥259
Wrapping Things Up
附录A　定位思想应用　∥270
附录B　企业家感言　∥273