本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外最新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为知识构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。全书分12章，第1章为品牌概述，介绍了品牌及品牌管理的相关基础知识；第2~10章为全书主体部分，形成“品牌战略-品牌市场管理-品牌延伸-品牌价值评估”四大主要部分，成为全书编写的脉络和主线；第11章为品牌特许经营、品牌生态管理、品牌整体塑造与盈利模型，介绍了品牌管理的一些最新应用领域和创新成果；第12章为网络品牌管理，介绍了网络品牌的概念、特点以及管理方法。
WU
目前，在互联网与共享经济背景下,新一轮产业结构调整和商业模式构建正在推动品牌管理进一步创新。本书尊重当下网络营销与虚拟经济发展的客观实际，补充了网络品牌管理与线上品牌培育等内容，以适应互联网经济发展的现实需要。为适应商业模式创新以及网络品牌管理的需要，本书将网络经济思维渗透其中，更新了全部实战案例和部分参考模型，通过对品牌理论体系构建全要素的更新，将逻辑的方法与实证的方法相统一，线上品牌与线下品牌相统一，重新勾勒品牌理论的体系。本书新遴选的案例和创新理论，基本反映了目前国内外品牌管理研究的最新水平和最新成果。本书内容包括品牌基本理论、品牌战略管理、品牌关系管理、品牌市场管理、品牌特许经营、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危机管理、品牌延伸、网络品牌培育与管理等，着力全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、文化、模型等品牌创造、发展、革新的内在规律。本书增加了网络品牌管理一章，使得内容更新颖，体例更清晰，体系更趋科学，既注重品牌理论的创新性、拓展性、前瞻性，又关注品牌管理的操作性、务实性、场景性。本书既可作为高等院校营销、管理专业本科生的教材，也可作为企业营销人员、管理者、经理人、研究人员、咨询培训师的培训教材和工具书。
本书由商丘学院的刘常宝担任主编，各章编写人员如下：第1～8章、第12章由刘常宝编写，第9、10章由九江职业技术学院的陈小秀编写，第11章由包国华、苏敏编写。刘常宝负责全书统稿。本书大量借鉴和引用了网络、刊物等信息资源，在此对相关作者一并表示感谢。
品牌
本书特色
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外最新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为知识构建原则，系统介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。
读者对象：本书特别适合应用型本科高校的师生以及从事品牌传播和企业品牌管理方面的人士学习使用，也可作为品牌经理培训的辅助教材。
前言
教学建议
第1章 品牌概述 / 1
教学目标 / 1
学习任务 / 1
案例导入 品牌为广东特色农业现代化装上“加速器” / 1
1.1 品牌的概念 / 2
1.2 品牌的分类及层次 / 7
1.3 品牌管理 / 10
1.4 品牌效应 / 14
本章小结 / 19
自测题 / 20
案例分析 尚客优酒店HFE广州站
现场签约十余单，再现强大品牌效应 / 21
律师事务所的品牌效应解析 / 22
南康区：家具产业迈向高质量
发展新征程 / 22
第2章 品牌战略 / 24
教学目标 / 24
学习任务 / 24
案例导入 口腔健康市场快速升级，本土品牌如何破局 / 24
2.1 品牌战略概述 / 25
2.2 品牌战略管理 / 26
2.3 品牌战略规划 / 31
2.4 品牌建设 / 35
2.5 服务业品牌建设 / 43
本章小结 / 45
自测题 / 46
案例分析 银川的品牌战略 / 46
吉利步入新能源汽车时代，自主品牌技术战升级 / 48
第3章 品牌市场管理 / 49
教学目标 / 49
学习任务 / 49
案例导入 2018年中国汽车市场细分成最大亮点，新品牌渐入佳境 / 49
3.1 品牌市场管理的基本概念 / 50
3.2 品牌的市场运作 / 64
本章小结 / 67
自测题 / 67
案例分析 高质量发展呼唤更多“自主品牌” / 67
重塑品牌：传承工程师基因 / 69
第4章 品牌文化 / 70
教学目标 / 70
学习任务 / 70
案例导入 “三里屯文化周”开幕，打造“文化三里屯”品牌 / 70
4.1 品牌文化概述 / 71
4.2 品牌文化与企业文化 / 78
4.3 品牌文化的内涵及功能 / 82
4.4 品牌文化的表现 / 87
4.5 品牌人才建设 / 91
本章小结 / 93
自测题 / 94
案例分析 年轻化战略思路，熊猫电视与新势力跨界融合，欲将实现品牌振兴 / 94
晋江市检察院“品牌文化”催生强检新动力 / 95
以文化内涵铸就体育品牌 / 96
第5章 品牌创新 / 97
教学目标 / 97
学习任务 / 97
案例导入 变资源优势为品牌优势 / 97
5.1 创新理论 / 98
5.2 品牌创新 / 102
5.3 自主品牌创新 / 111
5.4 我国的品牌创新 / 119
本章小结 / 124
自测题 / 124
案例分析 有一种情怀叫责任：中国金融品牌创新人物张瑜珊 / 125
“2018胡润·天进粤港澳大湾区创新品牌榜”出炉 / 125
第6章 品牌延伸与扩张 / 127
教学目标 / 127
学习任务 / 127
案例导入 啤酒和品牌延伸 / 127
6.1 品牌延伸的概念 / 128
6.2 品牌延伸的战略与策略 / 130
6.3 品牌延伸的风险及防御 / 135
6.4 品牌延伸的规律 / 137
6.5 品牌的扩张 / 142
本章小结 / 151
自测题 / 151
案例分析 从品牌延伸来看乐视
生态链 / 152
家居品牌延伸战开打 / 153
第7章 品牌危机管理 / 154
教学目标 / 154
学习任务 / 154
案例导入 “金拱门”背后还有故事！中信跟美方“置气”改名，品牌暗藏危机 / 154
7.1 品牌危机的概念 / 155
7.2 品牌危机的来源 / 157
7.3 品牌危机管理 / 162
本章小结 / 173
自测题 / 173
案例分析 玩性别歧视的淘宝除了道歉还该做点啥 / 173
2018年哪些汽车品牌正面临退市危机 / 174
第8章 品牌资产理论 / 176
教学目标 / 176
学习任务 / 176
案例导入 2017年东易日盛品牌价值203.19亿元创新高 / 176
8.1 品牌资产 / 177
8.2 品牌价值理论 / 183
8.3 品牌价值的评估 / 188
本章小结 / 202
自测题 / 202
案例分析 上市企业品牌建设“短板”引热议 中国上市公司品牌价值榜成“导向” / 202
四川省建立品牌价值评价体系 助力川字号品牌快速发展 / 204
第9章 品牌整合管理 / 206
教学目标 / 206
学习任务 / 206
案例导入 从“提篮小卖”到“品牌整合”：多部门打组合拳力推“山西小米”成全国著名区域公共品牌 / 206
9.1 资源整合概述 / 207
9.2 品牌整合策略 / 210
9.3 品牌整合形式 / 214
9.4 品牌整合管理实务 / 222
本章小结 / 224
自测题 / 224
案例分析 大米区域品牌整合跑出龙江“加速度” / 224
京东瞄上家电售后 电商塑造服务品牌考验整合能力 / 225
第10章 品牌关系管理 / 228
教学目标 / 228
学习任务 / 228
案例导入 二更张文广：重塑消费者与品牌关系 / 228
10.1 品牌关系管理概述 / 229
10.2 关系品牌 / 236
10.3 品牌渠道营销 / 242
10.4 品牌渠道管理策略 / 248
本章小结 / 251
自测题 / 251
案例分析 品牌熟悉新的社会关系，利用社群进行营销 / 251
品牌影响力就是这么来的，联想与法拉利达成赞助合作关系 / 252
第11章 当代品牌管理实战 / 254
教学目标 / 254
学习任务 / 254
案例导入 国颐堂一举成特许经营品牌典范 / 254
11.1 品牌特许经营概述 / 256
11.2 战略性品牌管理 / 261
11.3 品牌生态管理 / 264
11.4 品牌整体塑造 / 269
11.5 品牌盈利流模型 / 276
本章小结 / 280
自测题 / 280
案例分析 专注特许经营领域，“商机盒子”用经纪人模式对接餐饮品牌和加盟者 / 281
物联网时代海尔又下了一步先手棋：生态品牌 / 282
第12章 网络品牌管理 / 284
教学目标 / 284
学习任务 / 284
案例导入 旅游业实施新媒体营销，推动旅游品牌推广 / 284
12.1 网络品牌概述 / 285
12.2 网络品牌价值的提升方法 / 289
12.3 网络品牌实施策略 / 294
12.4 网络品牌的发展趋势 / 297
本章小结 / 299
自测题 / 299
案例分析 用互联网提升企业单品
网络品牌，网库集团在乌镇发布“繁星计划” / 299
又被套路了?火爆网络的“最萌请假条”原系旅游品牌策划 / 300
附录A 品牌自由联想技术模板 / 302
附录B 角色扮演与品牌和人体器官的形象转换 / 304
参考文献 / 308
