本书主要阐述了四部分内容：①给出商业计划书制作和演示时所需要掌握的重要原理和基础知识，提升学习者制作和演示商业计划书的效率；②提供四份内容涉及制造业、服务业、互联网+智能硬件和公益创业并获得国家级奖项的商业计划书案例，针对每份商业计划书内容进行逐章分析和讲解；③在讲述商业计划书基本理论和演示部分的各章节，给出了数百个需要关注和解决的问题，让学习者既能了解制作和演示时需要回答和解决的核心问题，又能检查所制作商业计划书的完整性；④提供了“创青春”全国大学生创业大赛和中国“互联网+”大学生创新创业大赛参赛指南，供大学生和创业者参考。
此外，本书第2版针对较难理解的十几个核心知识点和案例，提供了相关慕课教学视频，读者通过扫描书中二维码即可观看。
本书主要适用于普通高等学校创新创业教育通识课程，既可以用于本科教学，也可用于MBA、EMBA和研究生教学。同时，本书还可以为创业者和对创新创业感兴趣的企业管理人员提供借鉴和参考，也可用作培训教材。

1

源于对创业教育的热爱，我们长期致力于打造一本既科学系统又通俗易懂的商业计划书制作与演示精品教材，与更多的大学生和创业者们一起分享我们近20年来在商业计划书制作与演示方面的研究和思考。
本书第1版自2015年4月由机械工业出版社出版以来，在市场上得到了非常积极的反馈，先后被全国40多所高校选用，300多位老师作为教学参考，至今已经连续数次印刷。本次修订的动力和依据主要来源于以下几个方面：
首先，社会需求激发了我们的工作热情。作者自2002年以大学生参赛队员身份参加了第三届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛并获得全国银奖以来，已经连续指导大学生参与“创青春”全国大学生创业大赛和中国“互联网+”大学生创新创业大赛16年，在这些年的竞赛征程中，作者发现创业竞赛已经成为大学生将理论学习和创业实践相结合的重要载体。竞赛模拟和创业实践能让大学生在创新创业中增长智慧才干，在艰苦奋斗中锤炼意志品质。商业计划书作为创业项目宣传和获得融资的书面载体，为了提升制作效率，需要提供大量的本土化教材和案例来让创业者学习。因此，如何满足创业者需求，紧跟创业教育未来发展潮流，已经成为我们的责任和前进的动力。
其次，持续的学习和思考促进我们打造精品教材。近年来，我们为北京科技大学、清华大学、北京航空航天大学等30多所高校的教师和大学生进行了30多场商业计划书制作与演示培训，也与包括小米、太库、研华科技等在内的企业和投资机构进行了商业计划书制作方面的合作。此外，我们以大学生创新创业能力培养为主题的课题也获得了北京市社会科学基金等项目的支持。系统研究和深入实践一直促进我们学习与思考，新的认知和收获让我们不断完善现有的知识体系，力争打造一本商业计划书制作与演示领域的精品教材。
最后，同行的鼓励和建议支持我们继续前行。近年来，我们一直参加由机械工业出版社华章分社发起的“全国创业教育研讨会”，针对“商业计划书制作与演示”课程和教材建设与数百名教师进行了分享和探讨。在此，非常感谢创业教育领域的专家学者们通过各种形式给予我们的启发和支持，你们提出的宝贵意见和建议在本次修订中均有体现。
综合广大教师和读者的反馈意见，以及最新研究成果，我们进行了本书第2版的修订工作。本次修订内容主要体现在以下几个方面：
1.内容体系更加科学系统
从0到1的创业者需要在识别创业机会的基础上，制作符合资本市场需求的商业计划书并进行高质量的演示，从而获得风险投资者的青睐。本书主要阐述了创业者完成商业计划书所需要的创业机会识别知识、商业计划书制作基本原理和商业计划演示设计方案，为创业者高效完成一份商业计划书，并成功进行演示提供了理论支撑和实践经验。
第2版对商业计划书制作的一些核心知识点和理论进行了修订和更新。新增的内容包括商业模式构成与分类、风险投资运作模式、产品三层次理论、差异化和定位理论、市场营销4C理论、直复和数字营销等，并在多年实践经验和系统研究的基础上提炼出商业计划书制作十大法则、创业机会识别七大经典问题、市场分析与目标市场定位逻辑思路、商业计划演示“三大问题与12个逻辑点”原则等。上述理论和方法能够帮助创业者快速提升决策效率，高效且科学系统地完成商业计划书。
2.新增高水平的商业计划书案例
除了第1版提供的两份“创青春”全国大学生创业大赛国家级奖项作品外，第2版新增了两份在中国“互联网+”大学生创新创业大赛上荣获国家级奖项的商业计划书。这四个项目分别涉及制造业、服务业、“互联网+”智能硬件和公益创业，案例更加全面且具有代表性。
3.新增配套慕课教学视频
在与超星尔雅公司合作的基础上，本书对十几个较难理解的知识点和案例提供了慕课教学视频，读者通过扫描书中的二维码即可观看。这些知识点和案例视频包括创业机会识别七大经典问题、商业模式构成与分类、风险投资运作模式、产品三层次理论、竞争优劣势SWOT分析法、营销计划4P和4C理论、模块化问题沟通方法和股权分配案例等。
4.新增商业计划书演示与实践内容
在第2版中，新增了第三部分内容，即商业计划演示与实践。目前，创业者和大学生参赛者不仅缺乏商业计划书制作的知识和技能，而且在商业计划演示方面也缺乏一定的实践经验。我们从演示的内涵和功能出发，给出了商业计划演示逻辑图和演示PPT内容设计方案，首次将演示过程划分为入场、演示、沟通和退场四大核心环节，并就这些环节需要关注的细节和问题做了逐一探讨，期待创业者能从中获取更多的演示知识和实践经验，从容不迫地与风险投资者沟通。
此外，本书还给出了“创青春”全国大学生创业大赛和中国“互联网+”大学生创新创业大赛参赛指南，供创业者和大学生参考。
本书的写作得到了北京科技大学教务处、校督导组、校团委、东凌经济管理学院和校创新创业中心各级领导与同事的关心和支持，在此表示衷心的感谢。本书的编写和出版得到了北京科技大学“十三五”教材建设经费和国家留学基金（CSC）的资助，还得到了北京科技大学2016年教育教学改革与研究重点项目（JG2016Z01）和北京市社会科学基金项目（15JYB011）的支持。本书的完成是集体智慧的结晶，其中，邓张升、李晓静、马建峰、秦艺芳、何润宇、王海凤、郝玫、王震勤、宋金柱、曲刚、鲍晓娜、王靖、郭颖、刘建锋、许彬、周欢、徐辉娥、霍岩、童敏、陈嘉勇、李默存、朱文迪、孙希波、朱旭初、牛亚锋等老师和同学参与了部分内容的撰写和审校。此外，本书的出版得到了机械工业出版社吴亚军编辑及其团队的鼎力支持，在此也一并表示感谢。
最后，感谢家人一直以来默默地关心和支持我，你们的快乐健康是我前进的动力。

邓立治
2018年5月于阿灵顿

管理类

从0到1的创业者需要在识别创业机会的基础上，制作符合资本市场需求的商业计划书并进行高质量的演示，以赢得风险投资者的青睐。本书主要阐述了创业者完成商业计划书所需要的创业机会识别、商业计划书制作基本原理和商业计划演示设计方案等知识，为创业者高效完成一份商业计划书，并成功进行演示提供了理论支撑和实践指导。
本书第2版新增了风险投资运作模式、产品三层次理论、差异化和定位理论、数字营销等内容，并在多年实践和系统研究的基础上提炼出商业计划书制作十大法则、创业机会识别的七大经典问题、市场分析与目标市场定位逻辑思路、商业计划演示“三大问题与12个逻辑点”原则等。除提供两份获得“创青春”全国大学生创业大赛国家级奖项的作品外，第2版新增了两份在中国“互联网+”大学生创新创业大赛上获得国家级奖项的商业计划书。这四个项目分别涉及制造业、服务业、“互联网+”智能硬件和公益创业，内容更加全面且具有代表性。此外，针对较难理解的十几个核心知识点和案例，本书还提供了相关慕课教学视频，读者通过扫描书中的二维码即可观看。
本书主要适用于普通高等学校全体大学生，尤其是有意向参加和正在参加各类创新创业比赛的学生，还可供创业者和对创业感兴趣的企业管理人员阅读参考。

前言
第一部分　导论
第一章　商业计划书概述 2
第一节　商业计划书的定义和作用 3
第二节　商业计划书的基本内容 3
第三节　商业计划书制作前需要了解的知识 5
第四节　商业计划书的制作流程 14
第五节　商业计划书的摘要撰写 15
第六节　商业计划书的检查和制作技巧 17
第七节　商业计划书制作的十大法则 18
复习思考题 22
第二部分　商业计划书制作的基本理论
第二章　公司介绍 24
第一节　公司介绍的主要内容 24
第二节　公司介绍的基本理论知识 25
第三节　公司介绍需要注意和解决的问题 30
复习思考题 30
第三章　产品与服务 31
第一节　产品与服务的主要内容 31
第二节　产品与服务的基本理论知识 32
第三节　产品与服务需要注意和解决的问题 42
复习思考题 43
第四章　行业与市场 44
第一节　行业与市场的主要内容 44
第二节　行业与市场的基本理论知识 45
第三节　行业与市场需要注意和解决的问题 62
复习思考题 63
第五章　营销计划 64
第一节　营销计划的主要内容 64
第二节　营销计划的基本理论知识 65
第三节　营销计划需要注意和解决的问题 86
复习思考题 87
第六章　生产运营 88
第一节　生产运营的主要内容 88
第二节　生产运营的基本理论知识 89
第三节　生产运营需要注意和解决的问题 98
复习思考题 99
第七章　公司管理 100
第一节　公司管理的主要内容 100
第二节　公司管理的基本理论知识 100
第三节　公司管理需要注意和解决的问题 110
复习思考题 110
第八章　财务计划 111
第一节　财务计划的主要内容 111
第二节　财务计划的基本理论知识 112
第三节　财务计划需要注意和解决的问题 121
复习思考题 121
第九章　风险控制与资本退出 122
第一节　风险控制与资本退出的主要内容 122
第二节　风险控制与资本退出的基本理论知识 123
第三节　风险控制与资本退出需要注意和解决的问题 130
复习思考题 130
第十章　附录 131
第一节　附录的主要内容 131
第二节　附录撰写的原则 134
复习思考题 134
第三部分　商业计划演示与实践
第十一章　商业计划演示的总体概述 136
第一节　演示内涵与功能 136
第二节　演示过程设计 137
第三节　演示的注意事项 138
复习思考题 138
第十二章　商业计划演示的逻辑与演示PPT 139
第一节　演示的商业逻辑 139
第二节　演示PPT设计与制作 145
复习思考题 151
第十三章　商业计划演示过程的四大核心环节与常见问题 152
第一节　演示核心环节之一：入场 153
第二节　演示核心环节之二：演示 154
第三节　演示核心环节之三：沟通 157
第四节　演示核心环节之四：退场 160
第五节　常见演示问题及解决思路 160
复习思考题 163
第四部分　综合案例与分析
案例A　旭初水下仪器项目商业计划书与案例分析 166
案例B　妙味轩DIY厨房项目商业计划书与案例分析 203
案例C　Aeroband空气拨片项目商业计划书与案例分析 248
案例D　禾欣青少年公益服务项目商业计划书 276
附录A　“创青春”全国大学生创业大赛参赛指南 277
附录B　中国“互联网+”大学生创新创业大赛参赛指南 294
参考文献 300