在本书里，保罗极为精彩地论述了有关电子商务的一些关键问题。通过对一些公司（如MarShall Industries、联邦快递、Industry.Net、Citius Belgium以及Tradezone）案例进行分析，他清晰地阐述了B2B电子商务中的深层结构性问题。他迫使读者思考：
?你的下一代B2B交易关系结构是什么？
?你的新经济是什么？
?你的渠道结构转换如何？
?你如何确认自己的营销战略？
?你如何进行必要的变革？
?价值来源是什么？
在本书，作者将阐明如何回答这6个问题，这样你就可以在当今B2B交易环境的洪流中稳操胜券，而不是处处被对手抢尽先机。
电子商务可以被大致定义为“通过电子手段做生意”，1它包括实际物品和信息的电子交易。电子商务涵盖了所有的交易步骤，如在线营销、订货、支付及配送支持等。它还包括在线提供服务（比如说售后支持或在线法律咨询）以及在线为公司间的合作（如协同设计）提供支持。
电子商务近年来取得了飞速发展，由此引发了人们对其中潜在商机的种种推测，这种商务形式中最为重要的部分是B2B交易（虽然B2C电子商务最为引人注目）。通过因特网进行的电子商务形式多样，有些是传统商业形式的补充，而有些则代表一种全新的业务方式，但对于网上成功的B2B电子商务手段，人们还所知甚少。
同时，电子商务的发展也具有很大的不确定性。商务经理、研究人员、MBA学生、咨询顾问以及政策制定者都在寻求更好地理解因特网环境下的B2B电子商务。他们希望从那些已经参与电子商务的公司的经验中了解这些公司是如何确定新的商业机遇以及如何发展自己营销战略中的重要因素的（如竞争定位和网络化伙伴关系构建），同时，人们也需要系统地掌握一套成功开发因特网营销战略和商业模式的工具。最后，人们还需要通过深入分析未来B2B电子商务的可能方案来想像未来。
本书以营销理论及国际案例研究为基础，通过分析各种战略营销方案来解决这些问题，它将回答下面4个关键问题：
哪些商业模式与因特网相关？
什么是成功的战略营销方案？
什么是适当的相关营销项目？
未来B2B电子商务的发展趋势如何？
本书首先将大致介绍因特网给企业带来的各种机遇和风险，然后作者将提供一些详细的案例描述以便使读者能够详实深入地了解当今那些更富革新性的公司是如何通过因特网来发展自己的比较优势的。接下来，作者将对目前出现的因特网电子商务的商业模式进行系统分类，并籍此向读者介绍公司的业务组织方式和大致收入来源。作者还从当前正在运作的以及试验性因特网商业抽取了一些实例作为案例进行研究来阐释相关商业模式。然后，作者将运用当代营销理论和经济学知识，包括一些比较新颖的营销战略和诸如价值配置和一对一营销的客户关系概念，对案例研究中提到的公司的营销战略进行分析。通过阅读本书，读者将对因特网营销战略（尤其是B2B电子商务）有一个大致了解。本书还将讨论风云变幻的因特网商务中的战略开发所面临的挑战。最后，作者将通过4个具体方案对未来B2B电子商务的发展做出大致预测。
为了使读者更好地理解营销战略并对其进行分类，作者应用了一些标准营销理论中常见的概念（如价值链分析、有竞争性的行业结构、交易成本理论和收益细分等），这些概念将有助于我们确认B2B电子商务中的潜在商机及营销战略和项目的大致要求。
除了应用战略营销理论之外，本书还指出了当今的战略营销理论和实际营销项目开发之间的差距，并进而提出了一些新的营销战略理论，从而引发读者对传统营销方式在未来B2B交易及协作中将扮演的角色的思考。
尽管目前市场上有关电子商务的书如过江之鲫，但关于B2B电子商务的却如凤毛麟角，这不能不说是个遗憾，因为未来电子商务的大部分都将属于B2B。2目前出版的大多数刊物都只是讲述如何向客户出售产品，而系统应用战略营销的教科书却少之又少，很多出版物只是给出了一套规则，却只字不谈战略营销的系统框架。而提供战略营销系统框架的书却大都与电子商务无关。有鉴于此，本书将集中于B2B电子商务并在广泛的意义上讨论战略营销的系统应用，希望能弥补市场上缺少关于电子商务严肃教科书的遗憾。
书中所表达的观点皆属作者本人的看法，并不一定代表欧洲委员会的意见。
近年来，内部网、外部网得到了广泛应用，同时人们也开始普遍接受因特网业务平台，这些都为B2B电子商务的发展打下了良好的基础。这种电子商务形式又将使组织简化自己复杂的业务流程，降低成本并提高生产力，因此，它的发展势头良好，其交易额有望从1998年的430亿美元增加到2003年的13000亿美元，约占当年电子商务交易总额的90%。
B2B电子商务创造了与其他形式的电子商务截然不同的全新动力。B2B电子商务解决方案经常对一些工作流或对企业运作至关重要的供应链流程产生重大影响。同时，为了使这些解决方案发挥作用，企业还必须将其整合进现有的信息系统中，一个复杂、耗时而且昂贵的流程。因此，对企业来说，实施B2B电子商务解决方案意味着一项繁杂的任务，而且要耗费极高的转换成本。
虽然技术正在快速的发展着，但企业和营销方面却并非如此。对许多公司来说，B2B电子商务依然是一个让人迷惑的噩梦。因为这种商业形式会给它们的价格带来巨大压力，而且渠道表现和客户的接受情况也难以预料。竞争者们往往会在一些出人意料的地方进行革新。虽然一些执行官在努力地催促大家采取行动，但整个组织却迟迟没有作出表示。而且，尽管许多商家都在考虑准备进军B2B电子商务，利润来源却依然模糊不清。
在这本书里，保罗极为精彩地论述了有关电子商务的一些关键问题。通过对一些公司（如MarShall Industries、联邦快递、Industry.Net、Citius Belgium以及Tradezone）案例进行分析，他清晰地阐述了B2B电子商务中的深层结构性问题。他迫使读者思考：
?你的下一代B2B交易关系结构是什么？
?你的新经济是什么？
?你的渠道结构转换如何？
?你如何确认自己的营销战略？
?你如何进行必要的变革？
?价值来源是什么？
在这本书里，作者将阐明如何回答这6个问题，这样你就可以在当今B2B交易环境的洪流中稳操胜券，而不是处处被对手抢尽先机。
拉维·卡罗克塔博士(Dr Ravi Kalakota)
e-mail: kalakota@gsu.edu
拉维·卡罗克塔博士是一位教授、战略家、演说家和作家。他是电子商务战略领域中公认的权威，他的4部作品被亚马逊网上书店评为关于“电子商务的经典之作”，他曾就电子商务问题向财富前1000强广泛征求意见。拉维(Ravi)是位于亚特兰大的电子商务战略公司的创始人和首席执行官，他还是数字商务中心的指导以及亚特兰大市乔治亚大学信息系统首席教授。
伯罗.H.蒂默斯：暂无简介
刘祥亚：暂无简介
有人称，未来的市场竞争将在电子供应链之间展开，电子商务时代最有经济影响力的人可能不再是各国的总理，而是电子供应链的链主。
而这种经济时代的到来使得一批又一批的企业四面楚歌—价格面临着巨大压力，利润被大大压缩，新的竞争对手层出不穷，而效益却越来越难以实现。激烈的竞争从来没有停止过，而信息和通信技术的发展又使得往日安守一方的企业不得不与对手短兵相接。今天的企业面临的问题已经不再是是否要变，而是应该如何变。
通过对Marshall Industries、联邦快递、Industry.Net、亚马逊网上书店、Citius Belgium和Tradezone等公司进行研究，保罗·蒂默斯剖析了今天的管理人员们在试图进入一个新的商业环境时所面临的许多关键问题。通过分析相关的机遇和风险，说明了革新企业是如何通过网上业务来树立自己的竞争优势的。作者还讲述了公司应如何通过提供系统化的电子商务商业模式分类和进行因特网营销战略所需要的工具来组织自己的业务。最后，作者对B2B电子商务在未来的发展进行了一番展望，提出了一系列发展方案。本书以一种明晰简洁的语言向你解释了在电子商务中应如何克服障碍，实现收益，并最终排除围绕电子商务的种种不确定性。
刘祥亚
2001年8月20日
目录
译者序
推荐序
前言
第1章 导言 1
1.1 目标 2
1.2 本书结构 2
第2章 因特网电子商务的主要特征 5
2.1 电子商务—定义和市场 6
2.2 商用因特网 11
2.2.1 在线/即时/24小时服务 17
2.2.2 普遍性 18
2.2.3 全球化 19
2.2.4 本地化 22
2.2.5 数字化 23
2.2.6 多媒体 24
2.2.7 互动性 25
2.2.8 一对一 26
2.2.9 网络效应和网络的外部性 27
2.2.10 整合性 28
2.2.11 企业内部因特网、企业间因特网和
公众网 30
2.3 建立资产创造客户收益 31
2.3.1 成本基础：更低的交易成本和更高的价格 33
2.3.2 产品上市时间 35
2.3.3 品牌形象 35
2.3.4 市场份额和市场进入 36
2.3.5 客户导向 38
2.3.6 质量 40
2.3.7 客户忠诚度和转换成本 40
2.3.8 功能整合 42
2.3.9 网络整合 42
2.3.10 革新导向—新产品和服务 43
2.3.11 革新定位—新商业模式 45
2.4 小结 45
第3章 电子商务的商业模式 47
3.1 价值链分析和商业模式结构 49
3.2 现有商业模式 53
3.2.1 电子商店 54
3.2.2 电子采购 55
3.2.3 电子购物中心 55
3.2.4 电子拍卖 57
3.2.5 虚拟社区 58
3.2.6 合作平台 59
3.2.7 第三方交易场所 59
3.2.8 价值链整合商 61
3.2.9 价值链服务提供商 61
3.2.10 信息中介、信托和其他服务 62
3.3 分类 63
3.4 演变趋势 65
3.5 小结 68
第4章 B2B电子商务案例 71
4.1 对于所选案例的介绍及评论 72
4.2 MarShall Industries：一种带有附加
值的新型渠道 75
4.2.1 业务 75
4.2.2 客户 75
4.2.3 产品和服务 76
4.2.4 竞争 78
4.2.5 营销战略 78
4.2.6 总结—营销模式 79
4.3 联邦快递：从物流供应服务
到综合性的电子商务服务 80
4.3.1 业务 80
4.3.2 产品及服务 80
4.3.3 客户 82
4.3.4 竞争 82
4.3.5 营销战略 84
4.3.6 总结—营销模式 84
4.4 Industry.Net：因特网行业交易场所
的开路先锋 85
4.4.1 业务 85
4.4.2 产品和服务 87
4.4.3 客户和收益 87
4.4.4 竞争 88
4.4.5 营销战略 90
4.4.6 总结—营销模式 91
4.5 亚马逊联盟书店及优势项目：开放价值链 92
4.5.1 业务 93
4.5.2 产品和服务 94
4.5.3 客户 95
4.5.4 竞争 98
4.5.5 营销战略 99
4.5.6 总结—营销模式 100
4.6 Citius Belgium：从EDI到因特网交易场所 101
4.6.1 业务—客户—竞争 102
4.6.2 营销战略 112
4.6.3 市场结构 115
4.6.4 总结—营销模式 119
4.7 Tradezone：第三方市场访问的因特网 120
4.7.1 业务—客户—竞争 121
4.7.2 营销战略 126
4.7.3 营销结构 131
4.7.4 总结—营销模式 135
4.7.5 附言 135
4.8 全球管理网络/行业合作系统：
设计及制造中的合作与交易 136
4.8.1 业务—客户—竞争 136
4.8.2 营销战略 149
4.8.3 营销结构 151
4.8.4 总结—营销模式 153
4.9 Infomar：重新组织基于拍卖的市场 154
4.9.1 业务—客户—竞争 154
4.9.2 营销战略 163
4.9.3 营销结构 166
4.9.4 总结—营销模式 169
4.10 小结 170
第5章 市场和竞争 171
5.1 行业结构 173
5.1.1 行业竞争 173
5.1.2 供应商的力量 179
5.1.3 客户力量 180
5.1.4 新的进入者 181
5.1.5 替代者 183
5.1.6 一般竞争战略 184
5.1.7 总结—行业结构 187
5.2 交易成本 188
5.2.1 介绍 188
5.2.2 Citius 190
5.2.3 Tradezone 191
5.2.4 GEN 192
5.2.5 Infomar 194
5.2.6 再访频率 195
5.3 内部和外部业务组织 196
5.3.1 内部业务组织 197
5.3.2 外部组织—取消中介 198
5.3.3 外部组织—价值网络和动态市场 202
5.4 小结 205
第6章 营销战略和方案 207
6.1 传统的B2B营销 208
6.2 细分和定位 211
6.3 产品和服务 220
6.4 分销 221
6.5 营销传播 224
6.5.1 传播目标 226
6.5.2 目标受众和接受过程 227
6.5.3 传播渠道和促销组合 232
6.6 一对一营销 237
6.6.1 介绍 237
6.6.2 一对一营销的应用 239
6.6.3 定价和一对一营销 241
6.6.4 一对一营销战略评估 242
6.7 小结 242
第7章 B2B电子商务发展方向 245
7.1 重要假设和战略发展 246
7.1.1 市场调研质量 247
7.1.2 技术动态性和电子商务的成长 250
7.1.3 面向数字经济的全球法律框架 255
7.1.4 战略开发—战略契合点 259
7.2 B2B电子商务的未来发展方案 266
7.2.1 价值网络和动态市场中的竞争与合作 270
7.2.2 靠信息繁荣 311
7.2.3 合并B2B和B2C电子商务 334
7.2.4 新技术、新商业模式、新策略、新规则 350
7.3 小结 358
7.3.1 假设 359
7.3.2 主要结论总结 360
注释 365
参考文献 387
