中国的改革开放和国际化，使我们对市场、对营销、对服务等都不再陌生。对商业、对资本、对管理的从无知到有知，从漠视到重视，是我们近二十多年所取得的最重要的进步之一。

时至今日，我们从来没有与世界脉搏的跳动如此地接近，我们的企业和国家从来没有如此深切地感受到全球化的竞争、各种各样的文化。2001年12月11日，《中国加入世贸组织议定书》生效，中国正式加入世界贸易组织（WTO），成为其第143个成员。这一刻，我们感受到了世界对我们的承认，也感受到了生存的压力。

现在，市场正发生着很多主要的变化。就消费者市场而言，这些变化包括人口老龄化、农村城镇化、晚婚、离婚增加、家庭变小、越来越多的具有个性化需求的小消费群体、消费者生活方式多样化等。

信息技术，特别是Internet，使得我们与全球各个国家、各个民族、每个人之间的距离大大缩短了，也促使我们更加的开放。

“To be or not to be”，是一个永恒的话题。在这样的时代，我们的企业如何生存和发展？有很多术语和领域，都是为了达到这个目标。它们都有自己的支持者，强调自己的重点和各自的优势。

对于永恒的问题，不会有一站式的解决方案。我们所能研究和讨论的，只能是解决方案的一部分，或许，企图解决所有问题的术语和领域还没出现。

在这里，我们所研究的是，在当今的时代，如何通过营销管理和客户关系管理提升我们的生存能力？

读者对象

与众多的管理术语一样，客户关系管理这个名词，也是个舶来品，由英文Customer Relationship Management译来，缩写为CRM。

这本手册，涉及了CRM的方方面面，力图向读者提供对CRM的全景式的知识。有了这些方面的知识储备：

1. 那些想上CRM系统的企业或读者，能够按图索骥，在企业中建设一个成功的CRM系统。

2. 对于从事企业管理工作的读者来说，可更深刻地学习如何将信息技术和企业管理结合起来，更深刻地体会“信息化带动工业化”的内涵。

3. 对于与CRM相关的软件商来讲，能够更好地设计自己的产品的模型，开发出更受市场欢迎的软件产品。

4. 对于CRM的研究者和从业者来说，这里提供了一个获取新知、友好交流的平台。

5. 对没有接触CRM或所知不多的读者，可获得关于CRM的一站式的信息和知识。

6. 对于每个读者，都可以将对CRM的理解应用到自己的日常工作中。

主要内容

下面我们看一下本书的思路和主要内容。

整体市场已经分化为多样、不断变化的小市场碎片，这要求根据客户需求，对机会选择、产品型号、产品种类、尺寸、色彩等方面进行不断拓展。

有线和无线通信，如电话、传真的交流，大部分情况下，还限于一对一的模式。而数字网络的兴起，很多时候，使信息和信息的载体断裂开来。传统的那些连接，如信息与媒介、产品和产品相关的信息流、信息价值链和物质价值链、信息经济和实物经济，都断裂了。

与此相适应，企业的市场、销售和服务的运作模式也正在发生深刻的变化。实物活动和信息活动可以不再结合在一起，可以分离开来，因为它们的本质根本不同。

在新的市场环境下，企业的经营也正在发生着潜移默化的变化，那就是从以产品为中心到以客户为中心、从交易营销到关系营销、从大规模生产到大规模定制。

越来越多的企业认识到，为了自身的生存和健康发展，要根据客户的需求来进行自身的经营。无论认识到这一点是多么艰难，经历了多少曲折，但认识到这一点的企业毕竟越来越多。很多的企业身体力行了这样的经营哲学，进行了很多摸索和实践，并从中受益很多。

CRM就是在这种背景下产生的。它的产生和发展源于三方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。

很多时候，我们可以发现，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一部分，以点代面。有的时候，这没什么不好。但当我们真正展开CRM应用的时候，如果对CRM没有整体的概念，就会头痛医头，脚痛医脚。

当我们真正展开CRM应用的时候，需要极为重视的问题就是：要把CRM放在企业信息化和管理改造的整体框架中进行分析、调研、论证、实施，而不是就CRM论CRM。这个时候，我们就需要了解CRM的外延。实际上，越来越多的企业认识到了这一点，在进行具体的信息化项目施工之前，会考虑请专业的咨询和科技公司进行总体的IT规划，然后，再在此基础上进行招标和实施。

我们究竟应该如何理解CRM呢？CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献的目的。

总起来说， CRM是一门学科，也是一种理念，也是软件和技术，也是应用系统，它侧重于对与销售、营销、客户服务和支持相关的业务流程的自动化和优化。

在我们应用CRM系统的时候，也要很好地利用CRM的两把双刃剑：管理和IT。CRM本质是一种全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。

通过对国内外CRM产品的调查和分析，我们对CRM软件的功能进行了归集，分营销百科全书管理、在线营销管理、网上营销管理、销售自动化管理、在线销售管理、佣金管理、网上商店管理、电话销售管理、网上支付管理、在线服务管理、网上服务管理、电话服务管理、服务合同管理、呼叫中心管理、呼入管理、呼出管理、电话脚本管理、电子邮件管理、客户智能、销售智能等20节对“CRM究竟能做什么，能带来什么便利”进行了描述。

在我们日常的阅读和思考中，常碰到各种与CRM相关的术语。在我们上系统、与软件商交流的时候，也会听到这些以R、M、P等字母组合而成的术语。熟悉这些术语，弄清它们的来龙去脉，都要花费相当的时间。本书对PRM、TQM、商业智能（BI）、内容管理、电子商务、BPR、ERP、DRP、6Sigma等概念与CRM的联系进行了分析。

当前，市场上的CRM软件商可分为四类：角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等；角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等；角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商；角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。

书中还提供了Gartner Group于 2000年6月份对14种CRM厂商和产品所进行的比较数据。原来的报告以柱状图的形式进行比较，为了缩短篇幅，作者转化为表格形式借以引用。

本书还对国内外的一些主要CRM软件商和软件进行了简要介绍，它们包括Applix、CA、Clarify、Exact、Oracle、Pivotal、SalesLogix、Siebel、特博深、艾克国际、东柏、开思、联成互动、用友、中圣、Onyx、Peoplesoft、Lotus、HP、IBM、Baan、Commence、Hyperion、Broadvision、e.Gain、e.Piphany。

在CRM的市场概览和趋势分析部分，对CRM的渠道整合、无线技术、当前的CRM面临的挑战、关于各种厂商的竞争、CRM的ASP方式、CRM的未来、关于Web、一站式商店等进行了讨论。

如何实现CRM，如何将对CRM的知识转化为行动？这是本书的重点。

1. Internet对CRM意味着什么？基于Web的CRM系统有哪些特点？基于Web的CRM有哪些利弊？

2. CRM应用的ASP模式。ASP方式是否可行？ASP方式是否安全？呼叫中心的外包？如何同ASP合作？

3. CRM的行业应用。CRM在传媒业的应用、CRM在耐用消费品行业的应用、CRM在医院的应用、CRM与咨询行业、CRM在礼品邮寄企业的应用？

4. CRM系统应用的总过程，从总体规划，到立项启动，到管理改进，到产品选型，到实施应用，到持续改进，本书提供了系统化的思路和具操作性的方法。

5. CRM实施的关键成功因素：高层领导的支持、要专注于流程、技术的灵活运用、组织良好的团队、极大地重视人的因素、分步实施、系统的整合。如何进行全球性的CRM项目的实施？

6. 如何进行流程变革？提供了流程变革的一般思路，并以“营销产品计划制定流程”的优化和客户服务流程的优化两个例子对流程优化进行了分析。

7. 如何获得用户的支持，使系统真正能用起来？如何进行CRM系统的效益（ROI）评估？

8. 两个案例：CRM在咨询公司和CRM在西班牙中央银行的应用。

最后，本书提供了常见的CRM相关术语的中文对照和简单解释，并给出了参考书和网络资源。

致谢

本书的写作是在研究和项目的间隙中见缝插针而成的，历时一年多。在写作的过程中，很多同事和朋友都提供了各种各样的帮助，或提供资料，或翻译文献，或讨论，或建议，使我们受益很多，与客户和潜在客户的交流及向他们提供的服务则使得我们从更多的角度认识了CRM。在这里，我们谨列举一些提供直接帮助的同事和朋友，并向他们表示感谢。他们是孔祥云、王玉荣、汪永辉、李宇宁、徐家俊、邓效、严煜、万涛、许宁、徐增东、卫欣、梁培明等。

本书的框架设计、团队分工、主要内容写作、内容统筹和定稿由孟凡强负责。在内容方面，王玉荣博士写作了“从大规模生产到大规模定制”、“CRM行动路标”部分内容、“CRM的管理和流程的变革”、“客户满意和客户体验—185报刊订阅的故事”、“一个案例：CRM在礼品经销企业的应用”。汪永辉博士写作了“从以产品为中心到以客户为中心”、“从交易营销到关系营销”、“说文解字：客户关系管理”。刘国华先生写作了“案例：CRM与其他，构成了企业管理这幅美丽的图画。”徐增东先生写作了“Turbo CRM”。徐家俊和邓效翻译了一些文稿。孟凡强写作了所有其余的内容。

在企业管理的各个环节，我们可以选择的原理、方法和技术越来越多，它们中有太多的真知灼见，有太多的人类文明的火花。CRM只是它们中的一颗。在这么多明珠面前，我们变得无从抉择了。实际上，也许真正地拥有它们中的一颗，我们就有了光明的道路。这需要我们不再彷徨和观望，而是选中这些明珠中的一颗，按照它所指明的道路切实地、努力地、不遗余力走下去。或许，这种坚定的信心和行动才是最重要的。

这是一本同读者分享我们对客户关系管理的知识、理解和经验的书，仅此而已。

您一直关注管理与IT的国际发展前沿，

您一直参与企业的管理变革，

您一直推进企业的信息化应用提升，

您一直在研究，在实践，孜孜不倦。

带着一种信念、一种尊敬、一种感动，企业资源管理研究中心（AMT）的源源博士将《信息动力》丛书第一辑送到了您的面前，期待着与您一同游历绚丽多彩、群星璀璨的现代管理理念、管理工具与信息技术的发展及实践的美丽新世界。

这套丛书的出版，是为了这样一种信念：

企业资源管理研究中心（http: //www.amteam.org，简称AMT）1998年9月15日成立于上海。自成立以来，AMT秉承自己的使命：始终立足于管理理念、管理工具与信息技术发展的国际前沿，凝聚并传播专业人士的实践经验，为实现管理与IT的有效结合及成功应用提供专业的服务，以提升个体、服务企业、贡献社会。

在广大企业和个人会员的支持下，AMT的名字日益广泛流传。发展至今天的AMT，不仅仅是资源丰富的站点，作为国内管理理念、管理工具与信息技术领域的权威机构，致力于实现管理与IT的有效结合及成功应用，在资源中心、管理咨询、IT服务、教育培训这四大领域，为企业及个人提供全方位、多渠道的高质量服务，在广大企业中间以及业内具有广泛、深入的影响。

凝聚真知，因共享而传播；协同共进，因沟通而成功。今天的AMT更加坚定了信念：这条积累、凝聚、传播的道路，必将走得更远。

这套丛书的出版，是为了这样一种尊敬，对中国的广大企业：

机遇与挑战，竞争与合作，中国的广大企业就置身于这样一个求新求变的时代。

而他们，素有不保守的心态，敢于对话国际一流的行业巨擘，敢于引进国际先进的技术工具，虽潮起潮落，一贯孜孜以求，奋勇争先。

这套丛书的出版，是为了这样一种感动，为行业的精英人才
：

碰撞与共识，冲突与和谐，各行业精英人才就置身于这样一个倡导交流的时代。

而他们，坚持常开放的胸怀，期待业内外举目同瞻，期待同道间畅所欲言，虽人来人往，始终凝结智慧，积淀真言。

源源博士一直在思考，如何能够“信息动力，源源传递”呢？

感谢机械工业出版社的编辑，他（她）们一直与源源博士在一起，将这套丛书的内容特色定位于好听好记的“四个结合、四个避免”：

国外学说与国内实践相结合；方法工具与实施案例相结合；专家经验与客户体验相结合；历史回顾与趋势前瞻相结合。

避免产品推销式的浮夸；避免正襟危坐式的说教；避免事无巨细式的堆砌；避免传统教材式的粗糙。

同时，源源博士喜欢这样一种文字风格：活泼亲切地来谈专业复杂的问题。

希望这种风格，也能得到广大具有一定管理和信息化知识背景、关注管理和信息化发展的企业高层领导、职业经理、企业信息化人员、信息化产品公司从业人员、管理咨询从业人员、信息技术咨询从业人员、管理与信息化相关专业研究生、大学生的认同和喜欢。

一切从务实出发，一切从您出发。无论是第一辑，还是即将出版的第二辑，都希望能为您提供一方真正的净土，无论是在地球的哪一个角落，来到AMT，就来到了这样的一片天地。与您同在的，是漠漠寰宇之中，和您同样懂得珍惜知识、尊重知识的人。

最后，感谢您，—因为，今天，源源博士能够与您更加走近。

注：本书源源博士图标版权归企业资源管理研究中心（AMT）所有。

孟凡强 王玉荣：暂无简介

丛书序
前言
引子：本手册提供了很多问题的答案
第1章　 新时代的营销管理 1
我们所处的环境 2
信息和信息技术的影响 5
信息意味着什么 5
信息技术意味着什么 7
营销管理的发展 9
从以产品为中心到以客户为中心 11
从交易营销到关系营销 14
从大规模生产到大规模定制 18
第2章　 如何认识客户关系管理 25
CRM的产生和发展 27
需求的拉动 28
管理理念的更新 30
技术的推动 31
CRM的内涵、外延 34
CRM的概念 40
CRM：管理和IT的结合 43
第3章　 剖析CRM系统功能 47
营销百科全书管理 50
在线营销管理 52
网上营销管理 56
销售自动化管理 59
在线销售管理 63
佣金管理 64
网上商店管理 66
电话销售管理 69
网上支付管理 72
在线服务管理 74
网上服务管理 78
电话服务管理 85
服务合同管理 89
呼叫中心管理 91
呼入管理 97
呼出管理 99
电话脚本管理 101
电子邮件管理 103
客户智能 107
销售智能 109
第4章　 CRM与其他：区别与联系 111
CRM与PRM 112
BPR与CRM 113
CRM与ERP 115
CRM与DRP 120
CRM与电子商务 121
CRM与内容管理 122
CRM与商业智能（BI） 123
CRM与TQM 125
6西格玛和CRM 126
案例：CRM与其他，构成了企业管理这幅美丽的图画 127
第5章　 国内外的CRM厂商与产品 131
Applix iCustomer Advantage 135
CA CRM 137
Clarify 139
Exact e-Synergy 139
Oracle Application 11i 141
Pivotal Relationship 142
SalesLogix 2000 143
Siebel 144
TurboCRM 145
艾克国际eCRM 147
联成互动MyCRM 148
用友CRM 149
中圣SellWell2000 151
其他11种CRM产品 152
第6章　 CRM的全球市场和未来之路 155
CRM全球市场概览 156
CRM产品和应用的趋势分析 160
第7章　 CRM的实现 169
CRM与Internet 170
基于Web的CRM系统有哪些特点 171
基于Web的CRM的利弊分析 174
CRM应用的ASP模式 179
CRM的行业应用 184
CRM在传媒业的应用 184
CRM在耐用消费品行业的应用 186
CRM在医院的应用 187
CRM与咨询行业 192
一个案例：CRM在礼品经销企业的应用 194
CRM行动路标 197
总体规划 199
立项启动 204
产品选型 207
实施应用 215
持续改进 217
CRM实施的关键成功因素 219
CRM的管理和流程的变革 225
流程变革的一般思路 226
例子1：营销产品计划制定流程的优化 229
例子2：客户服务流程的优化 234
如何获得用户的支持 237
CRM系统效益评估 243
案例一：SFA在咨询行业的应用 248
如何选择CRM系统 248
如何进行CRM系统的实施 250
案例二：西班牙中央银行的分析型CRM 253
BCH对CRM的战略看法 255
CRM对销售和营销系统的新要求 256
本项目的实施步骤 259
实施 262
系统的业务用途 263
系统实施的初步结果 265
该项目所得到的教训及其将来的方向 266
附录A：第一阶段结果 267
附录B：系统功能性 268
参考文献 271
术语对照