本书共12章，可以分为四个部分。第一部分是本书的第1、2章，主要介绍市场调查和互联网的基本知识，包括市场调查的定义、类型、过程、发展历史、功能及其未来发展趋势；互联网在市场调查中的重要作用和应用领域；互联网的定义、规模、发展历史及其对人们生活方式的影响；网民的特征、上网方式；互联网与传统通信媒体的比较；互联网对市场调查产生的革命性影响；网上调查所面临的障碍；网上调查的发展趋势等。第二部分是本书的第3～7章，主要介绍如何利用互联网来收集二手资料。这些二手资料包括：个人信息、企业的环境信息、消费者信息以及竞争对手信息等。此外这一部分还介绍了搜索引擎和其他搜索工具。第三部分是本书的第8～10章，介绍如何利用互联网收集原始资料，包括网上问卷调查、新闻组、讨论组名录、在线专题小组讨论、产品和广告测试等内容。第11、12章是本书的最后一部分，介绍与网上市场调查有关的其他问题，包括网上调查数据、数据的来源以及网站的可靠性和有效性，网上市场调查所涉及的道德和法律问题。
艾德·弗瑞斯特（Ed Forrest）教授是澳大利亚格里菲斯大学（Griffith University）市场营销学院的院长，澳大利亚市场营销学会会员。
他于1981年在美国的威斯康星大学获得博士学位。从1977～1987年，他是佛罗里达州立大学广告学课程的负责人。由于他出色的领导工作，佛罗里达州立大学在由菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）、电通公司（Datsun）和迈克卡夫雷－迈克卡尔公司（MacCaffrey-McCall）赞助的全国广告大赛中九次夺魁。
1989年，他在佛罗里达州立大学创办了第一个互动沟通的研究生学位课程。1996年，他前往澳大利亚昆士兰的格里菲斯大学任教。在那里，他创办了第一个网络营销和互联网市场调查的研究生学位课程。
他写了很多关于互动沟通和互联网营销的论文和文章，分别发表在《广告研究学报》（The Journal of Advertising Research）、《广播和电子媒体学报》（Journal of Broadcasting and Electronic Media）、《人际沟通研究》（Human Communication Research）、《康耐尔季刊》（Cornell Quarterly）、《亚洲－澳大利亚市场营销学报》（Asia-Australia Marketing Journal）、《纽约时报—信息时代》（The New York Times-CyberTimes）。另外，他最近还写了两本书：《互动营销：未来的礼物》（Interactive Marketing: The Future Present）和《网络营销：你的在线咨询顾问》（Cybermarketing: Your On-line Consultants）。
在我的母校，通往图书馆的门厅上刻着这样的一句话：人类的一半知识就是知道如何获得知识。是啊，随着互联网的出现，这句格言实在是千真万确。在过去的10年间，互联网已经发展成为人类最大的知识库，据估计，到2001年互联网将会容纳一半以上的人类全部知识。考虑到互联网在目前和不远的将来所包含的巨大数据容量，知道如何在互联网上获取信息以及从哪里获取信息将成为每个信息工作者的必备技能。本书就是为特定的一类信息工作者—市场调查者量身定做的。
市场调查者的责任就是为企业的决策提供及时和准确的信息。所以，市场调查者应该构建一个综合的市场调查系统，就每一个影响市场销售额的变量提供连续的信息。在20世纪，市场调查作为一个行业建立了起来，到目前为止，它已经发展成为一个能够充分利用最先进、最复杂的数据收集和分析工具的行业。在21世纪，市场调查者必须不断地提高和完善自己的调查技巧和数据处理能力。因此，要想成为一个合格的市场调查者，就必须充分了解互联网的结构和内容。本书将介绍市场调查者如何利用互联网来监控市场的变化。
为了明确互联网在市场调查中的地位和作用，首先必须明确在互联网上可以执行的调查任务以及可以使用的调查工具。
就调查任务来说，本书介绍了如何在互联网上完成以下的任务：
收集个人、环境、消费者和竞争者的信息。
组织问卷调查、专题小组讨论、产品和广告测试。
关于市场调查工具，本书讨论以下这些内容的特点和应用：
电子邮件、新闻组和讨论组名录。
搜索和元搜索引擎、元索引、检索代理程序、机器智人（knowbot）和其他代理程序。
签语块、服务器运行记录文件和分析程序。
另外本书还介绍了市场调查者必须掌握的其他一些重要内容：
数据的来源以及网站的可靠性和有效性。
网上市场调查所涉及的用户隐私、消费者权益保护、数据的安全性、知识产权、合法使用、商标及版权等法律和道德问题。
本书可供市场营销专业的学生和市场调查的从业者使用，所以本书的目的是记录并说明互联网在市场调查的日益增加的重要性。本书是一本实用的操作指南，它不仅能帮助读者利用互联网解答日常的基本问题，还能回答深奥的营销难题。本书介绍了几百家网站，用来帮助市场调查者找到解决营销决策问题的答案。
互联网现在已经成为市场营销者的一个重要的信息源和市场调查工具。当然，互联网还处在发展的婴儿时期。到1999年，它才只有10岁，10年前迪姆·柏纳斯·李（Tim Berners-Lee）才提出Wide Web的概念，5年前马克·安德森才把Mosaic翻译成Netscape。从那时到现在，全球数以千万计的人开始把互联网作为他们首要的信息和交流工具。现在，每2秒钟就有一个新用户上网，按照这个速度，到2002年全球将有10亿网民。互联网的主宰地位将是不可避免的，所以对于市场调查者来说，掌握互联网上的信息资源，了解网上市场调查技术将是至关重要的。
艾德.弗瑞斯特：暂无简介
李进 杨哲慧 成栋：暂无简介
随着市场营销理论和实践的发展，人们越来越意识到，企业成功的关键是拥有满意的顾客。满意的顾客可以为企业做出巨大的贡献，他们不仅可以提高企业的销售额和利润，还可以提升企业的形象，扩大企业的知名度，为企业长期的稳定发展奠定基础。因此，越来越多的企业开始关注顾客的满意度，并把这个指标视为企业未来利润的指示器。
那么，企业怎样才能留住顾客并提高顾客的满意度呢？答案很简单，就是了解顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更快地满足顾客的需要和欲望。了解顾客的需要和欲望正是市场调查工作的目的和主要内容。因此，市场调查工作在企业的市场营销工作中占有举足轻重的地位。
市场调查业在我国的发展历史仅有10年，现在还处于起步阶段，与发达国家有着巨大的差距。1999年中国内地市场调查业的营业额约为1.33亿美元，占世界市场份额的1%，仅相当于日本调查业的12.5%，美国的2.4%和欧洲的2.1%。如果按人均营业额计算，英国的企业和研究机构全年在每个消费者身上所花的平均调查费用为22.9美元，美国为16.5美元，日本约为8美元，而中国仅为0.1美元（此数字仅考虑城市人口，如果考虑到农村人口则会更低）。我国的市场调查业之所以落后，主要原因有两个：首先是国内企业普遍缺乏市场调查的意识。有关机构曾对我国华东地区的252家大中型企业进行过一次调查。结果表明，这些企业中，进行过市场调查的只有24%，设立专门的市场调查部门的企业只有9%，将市场调查作为日常业务活动的企业仅占1.2%，这些企业在市场调查方面的经费投入也非常有限。其次，国内的市场调查企业本身发展得很不成熟。有资料说北京就有2 000多家调查公司，超过美国全国的总量，此外还有各种兼营此业务的广告公司和大小传媒以及个人。但其中鱼龙混杂，滥竽充数者居多，很难获得客户企业的信任。大多数国内市场调查公司现在仍处于数据收集阶段，远远没有进入市场调查公司发展的第二和第三阶段，即数据分析阶段和咨询阶段。之所以出现这种局面，与市场调查这个行业自身的特点密切相关。市场调查工作是一项复杂的工作，它涉及到众多的学科知识，如心理学、人口学、社会学、统计学、经济学、管理学、计算机技术等，对调查设计人员和访问员要求很高。正因为这个原因，在短期内我们很难达到国外先进水平。
通过上面的分析，中国的市场调查业看起来似乎注定要步履蹒跚了。庆幸的是，随着互联网的出现，一种全新的调查手段出现了，这就是网上市场调查。由于我国的互联网发展几乎与发达国家同步，所以我们就有机会在网上市场调查领域缩短与发达国家的差距。尤其重要的是，网上市场调查具有很多传统调查方法无可比拟的优势。具体来说，包括以下几点：
时间短。这种调查方式可以在网上实时进行，大大节约了传统调查方式中数据的记录、整理和输入时间。网民的投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。而传统的调查需要经过很长一段时间才能得出结论，如人口抽样调查统计分析时间就要3个月时间。
费用低。在很多网上市场调查中，只需要一台能上网的计算机就可以了。企业可以通过网站发布在线调查问卷，由网民自愿填写，然后通过统计分析软件进行信息整理和分析。因此这种方法不需要访问员，节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。在我国，面谈调查一直是最重要的调查方式，有一半以上的市场调查是通过面谈实现的。网上调查的这个优势对我国的市场调查业尤为重要。
交互性好。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致的调查偏差。同时被调查者有足够的时间充分地了解问卷的问题，而传统的面谈方式受时间的约束很大。
主动性和可靠性。网民填写网上调查问卷是主动参与的，因此填写者一般对调查内容有一定兴趣，回答问题比较认真，有助于提高调查结论的可靠性。同时，网上调查还可以避免传统调查中的人为错误，如访问员缺乏技巧、诱导、记录错误和录入错误等偏差。
无时空、地域限制。网上调查是开放的，任何网民都可以在任何时间和任何地点进行投票和查看结果。对于大规模的、地理区域广泛的市场调查来说，网上市场调查具有极大的优势。在我国，很多企业的顾客都分布在广阔的地理区域里，用传统的调查方法会遇到很大的困难，而网上调查就可以大大地节约调查的时间和费用。
巨大的二手资料数据库。上面的几个特点主要是从原始资料收集的角度来看的。在二手资料的收集方面，网上调查更显示出了压倒性的优势。经过多年的发展，互联网现已成为人类最大的知识库。据估计，人类所掌握的全部知识中，已经有一半上网。如此巨大的知识库是任何一个企业都无法忽视的。同时，网上进行二手资料调查还可以大大节约时间，提高工作效率。
通过上面的分析，我们可以看出，网上调查的出现为我国的市场调查业追赶世界先进水平提供了一个契机。因此，我们组织翻译了这本书，希望能够为我国市场调查业的发展贡献一份力量。下面谈谈这本书的特点。
本书的作者艾德·弗瑞斯特教授（Ed Forrest）先后在美国和澳大利亚的大学任市场营销学教授，他是一位较早从事网络营销和网上市场调查的学者。他在网上调查领域的开拓性工作使他成为该领域内一位享誉世界的权威。本书出版以后，迅速引起业界和学术界的广泛重视，成为市场营销和市场调查领域的畅销书。本书也因此获得了澳大利亚的“国家优秀教育图书奖”。在本书中，他对网上调查给出了一个全景式的描述。他的精彩叙述使读者能够很轻松地进入网上调查的美妙世界。
本书共12章，可以分为四个部分。第一部分是本书的第1、2章，主要介绍市场调查和互联网的基本知识，包括市场调查的定义、类型、过程、发展历史、功能及其未来发展趋势；互联网在市场调查中的重要作用和应用领域；互联网的定义、规模、发展历史及其对人们生活方式的影响；网民的特征、上网方式；互联网与传统通信媒体的比较；互联网对市场调查产生的革命性影响；网上调查所面临的障碍；网上调查的发展趋势等。第二部分是本书的第3～7章，主要介绍如何利用互联网来收集二手资料。这些二手资料包括：个人信息、企业的环境信息、消费者信息以及竞争对手信息等。此外这一部分还介绍了搜索引擎和其他搜索工具。第三部分是本书的第8～10章，介绍如何利用互联网收集原始资料，包括网上问卷调查、新闻组、讨论组名录、在线专题小组讨论、产品和广告测试等内容。第11、12章是本书的最后一部分，介绍与网上市场调查有关的其他问题，包括网上调查数据、数据的来源以及网站的可靠性和有效性，网上市场调查所涉及的道德和法律问题。
市场上有许多市场调查的图书，大部分讲述的核心内容是一手资料的收集，包括问卷抽样方法和数据分析方法，其价值就像本书第三部分的内容对网上市场调查的价值，目前鲜有系统涉及二手资料的收集方法，本书第二部分的内容弥补了这个空白。但是，本书第二部分的最大价值是建立了企业信息（商业情报）收集的框架和方法，这对我国企业有重要的实践指导意义。
正如作者本人所言，本书是一本实用的操作指南。它基本上介绍了网上市场调查所涉及的所有主要内容。尤其重要的是，这本书的叙述风格不是一般的理论性阐述，而是实用的指导。本书详细地介绍了很多网上调查工作的具体步骤，因此非常实用，操作性强。此外，本书还介绍了几百家网站，大多数网站都具有国际影响，是网上市场调查的不同领域中具有代表性的网站。这是本书的一个重要特点，没有这些网站，网上市场调查就是纸上谈兵。读者在阅读本书的同时，如果能访问本书所列的相关网站，就几乎可以解决网上市场调查中所遇到的所有问题。
本书的读者包括以下的企业和个人：
1. 市场调查企业。本书所介绍的内容将为它们的调查工作开辟出一条全新的途径。
2. 一般企业。网上市场调查将给一般企业的市场调查工作带来更大的空间。借助互联网，很多企业都可以自主进行多种日常的市场调查，甚至可以独立完成特定的调查项目。
3. MBA学生以及经济管理专业的学生。本书将帮助这些学生了解网上市场调查这个全新的调查手段和创造性的调查方法，使他们更好地适应互联网发展的趋势，更有效地利用互联网进行市场调查。
4. 普通消费者。互联网正在进入普通消费者的家庭，利用互联网，消费者可以更好地寻找和了解他们感兴趣的商品和服务，以及这些商品和服务的供应商。消费者将获得更多的交易信息，拥有更大的选择余地，在交易中会更加主动。因此，普通消费者也可以从本书中得到很多收获。
参加本书翻译和校对工作的有李进、杨哲慧、成栋、吴丹、林蕤、韩冀东、詹凌静。由于译者的水平有限，错误偏颇之处在所难免，请读者指正。
李 进
2001年9月于中国人民大学商学院
目录
译者序
作者简介
前言
第1章 市场调查：传统与趋势 1
1.1 市场调查的定义 2
1.2 市场调查的类型 3
1.3 市场调查过程 4
1.4 市场调查的历史发展过程 9
1.5 市场调查的传统职能和新兴职能 12
1.6 市场调查的未来 14
1.7 互联网在市场调查中的重要性 16
1.8 从市场调查转向市场学习 23
参考文献 25
第2章 互联网在市场调查中的地位和作用 27
2.1 互联网：人类的信息仓库 28
2.2 什么是互联网 28
2.3 互联网的历史 29
2.4 互联网网民的基本特征 33
2.5 互联网的规模将有多大 37
2.6 网民上网干什么 38
2.7 市场调查者上网干什么 40
2.8 互联网和其他电子通信媒体的比较 41
2.9 为什么互联网对营销调查很重要 45
2.10 为什么互联网正在为市场调查带来一场
革命 46
2.11 互联网的未来 48
2.12 互联网对我们的生活方式有何影响 49
2.13 互联网市场调查面临的障碍 52
2.14 互联网调查的未来 55
参考文献 58
第3章 个人信息 59
3.1 什么是个人信息 60
3.2 个人信息来源简介 62
3.3 用户自己搜索信息 63
3.4 发给用户的信息 73
3.5 为用户集中并分类的信息 83
3.6 信息归档 99
参考文献 108
第4章 环境信息 109
4.1 什么是环境信息 110
4.2 环境监测 111
4.3 互联网上的环境监测 113
4.4 宏观环境网站 115
参考文献 143
第5章 消费者信息 145
5.1 什么是消费者信息 146
5.2 消费者信息和互联网 149
5.3 从人口统计学到技术统计学 150
5.4 一手的消费者信息 152
5.5 二手的消费者信息 156
5.6 产品和媒体消费特征 160
5.7 市场趋势 167
5.8 隐私权的问题 170
参考文献 173
第6章 竞争者信息 175
6.1 竞争者信息的重要性 176
6.2 道德和法律问题 177
6.3 企业如何利用竞争者信息 178
6.4 影响竞争者信息的趋势 180
6.5 在互联网上收集竞争者信息 182
参考文献 200
第7章 互联网市场调查基础 201
7.1 搜索技术 202
7.2 建议 206
7.3 搜索工具 215
参考文献 228
第8章 互联网问卷调查 229
8.1 互联网问卷调查的优劣 230
8.2 互联网问卷调查：现在和将来 240
8.3 网上问卷调查方法介绍 242
8.4 构造并进行在线问卷调查 247
8.5 网站上进行的在线问卷调查 255
8.6 网上问卷调查：新闻组和邮件名录 255
8.7 谁来进行问卷调查 257
8.8 一些网上问卷调查公司 259
8.9 网上问卷调查软件 263
8.10 网上调查企业名录 268
8.11 自己动手设计互联网问卷调查：只要
加上问题就可 269
参考文献 275
第9章 互联网新闻组和讨论组名录：市场调查的应用工具 277
9.1 新闻组简介 278
9.2 新闻组在市场调查中的应用 280
9.3 新闻组的等级结构 280
9.4 新闻组的网络规范和基本守则 285
9.5 在新闻组里进行问卷调查 297
9.6 创建新闻组 298
9.7 循序渐进地指导如何在新闻组里开展调查 303
9.8 在调查项目中使用Dejanews 305
9.9 其他有用的网站和链接 315
9.10 新闻组搜索引擎和网站 318
9.11 新闻组资料的网站 319
9.12 Usenet新闻组的常见问题 320
参考文献 324
第10章 在线专题小组、产品及广告
测试 325
10.1 专题小组 326
10.2 在线专题小组 328
10.3 选用在线专题小组讨论的最佳时机 329
10.4 如何组织自己的在线专题小组 333
10.5 产品、概念及广告测试 341
10.6 服务器运行记录 344
参考文献 354
第11章 数据、数据来源以及网站的
可信性和有效性 355
11.1 互联网上的信息 356
11.2 元信息 358
11.3 在互联网上搜索信息 360
11.4 REAP评价体系 361
参考文献 372
第12章 网上市场调查的道德和法律
问题 373
12.1 互联网：控制的问题 374
12.2 安全性 375
12.3 消费者保护 378
12.4 知识产权和版权法 380
12.5 商标 390
12.6 诽谤 393
12.7 色情网站 396
12.8 隐私权 400
参考文献 403
词汇表 405
