本书将讨论如何通过熟练掌握网络客户忠诚的科学性和艺术性来使数字经济中客户忠诚计划人性化。书中将论及你应该争取哪些客户对你保持忠诚，学习如何发展网络客户忠诚策略的原则，为你的公司选择最佳的网络客户忠诚计划，并确定你计划的可行性。本书的第1章将就市场营销中关于客户忠诚、保持客户、关系营销及你在网络市场营销中应该关注哪些问题解释一些疑难。第2章会列出在我看来成功开展网络客户忠诚设计所需要的7个步骤。第3章将为你提供应用网络客户忠诚计划的相关指南，并指出四种最容易被市场营销人员忽视的控制。第4章是为那些没有足够耐心首先制定策略或者认为自己已经拥有万无一失的策略的读者而设计的。这一部分包括实现网络客户忠诚在网站设计的10个重要要素，并用一些成功应用这些要素或仍需训练的网站作为例子进行分析。（你可以应用这10个要素检验你自己的网络客户忠诚策略。）最后，第5章将提供一些网络客户忠诚资源，以便节约你的时间和金钱。在这里，我还将对公司为维持他们濒于危机的电子商务计划而必须作出的变革，以及为什么网络客户忠诚计划将对网络公司的胜衰具有决定意义进行一些总结。
作者简介
是美国权威客户忠诚度专家和知名的演说家、曾任IBM客户部国际营销的副总裁，她最先在PC行业制定并实
施了第一个客户关系计划、而那时大多数营销人员还不知道这个名词的意义是什么。她在为公司和咨询机构工作方面有丰富的经验，普经指导过Brierley＆Partners和美国在线的客户忠诚度计划；她经常在国内外会议上发表演说．同时成功地经营着一家专门为网站进行咨询的公司ReidSmith＆Associates (ReidSmith．com)，客户包括戴姆勒-克莱斯勒、惠普BudgetRentaCar、IntelliQuest、 MyMoney、Life.com、 Quick＆Teilly．com和 WindamereVenturePartners
前 言
在去机场的路上，有一位刚刚听过我有关网络客户忠诚讲演的人与我同行。他问我：“我应该对我的网站做些什么来提高客户的忠诚呢？”人们总是向我提出同样的问题，然而这却是一个非常复杂的问题，在短时间之内是无法得到解决的。关键在于大多数人并没有认识到这个问题的严重性，对其答案的复杂程度更是一无所知。我反问这位同车的新朋友：“你打算用多长时间听取我的建议，10分钟，两天，还是一周？”他笑了，终于意识到驱车赶往机场的路程太短了，并回答说他想听听我在10分钟内提出的建议。
下面就是我在10分钟内提出的建议。首先，你必须理解自己的客户—他们最想要什么，对你有何期望，这是非常重要的问题。然后，根据你最好的客户的具体要求来制定你的网络策略并进行相应的网站设计。根据普通客户的需求而设计的网站只能吸引那些普通的客户。我承认要真正定位你最好的客户是非常困难的。这要求你了解客户的长期价值、潜在价值，以及对你的产品及服务进行宣传的价值。一旦制定了最佳客户策略，你就需要用巧妙的宣传和真正的价值说服你的最佳客户与你建立关系。这需要你巧妙地收集客户资料，并利用这些资料与客户进行明智的交流。如果你成功地建立起了客户关系，那么接下来要做的就是满足这些最佳客户的要求，以此作为回报。这种回报并不一定以积分、打折或免费赠品的形式出现。其实，只要在客户需要的时候，以其希望的形式，为其提供可能的最新产品或服务就可以了。无论采用何种方式进行回报，其目的都是创造一个防止客户变节的机会成本。而且无论如何，你都要为最好的客户提供最优的服务，以此表明你对他们保持忠诚的赞赏。拿出你力所能及的最好服务，而且如果你无法为全体客户都提供最好的服务，那么就把最有价值的客户放在优先的位置上。最后，你将通过从最好客户那里得到更多收入以及说服他们鼓动朋友成为你的客户来求得最大利益。当然，你应该对最好的客户有所回报，以鼓励他们的忠诚，而你负责市场营销的合作伙伴则应该把这件事处理得经济有效。然而，对网络客户忠诚的真正考验在于你的主动投入是否得到了客户的积极响应。现在你明白了吧，10分钟的时间根本没办法解释所有这些。
在当前的网络狂热中，如果网络客户忠诚的问题可以在10分钟之内就被理解透彻的话，那么每一个网站就都能拥有自己的忠实客户了。许多网站的领导者正在意识到赢得并保持客户才是网站长期获利的关键所在。问题是实现客户忠诚实属不易，而要保持客户长期忠诚就更是难上加难了。每天我都会看到一些网站在抛出一些实现网络客户忠诚的“小把戏”的时候却根本不知道如何真正使自己的客户保持忠诚。似乎在我们讨论的这个行业中，电子商务本身正妨碍着客户忠诚的实现。只要统计一下浪费在差劲的聊天室、骚扰邮件、长篇大论的问卷等东西上面的钱，就会让人大吃一惊，最糟糕的是，那些昂贵得足以令网站破产的积分计划。这些初出茅庐的市场营销人员炫耀着自己的本领，将风险投资用于昂贵的网络应用项目，结果却发现这样做不但没有达到预期的增强客户忠诚的目的，反而丧失了更多的客户。我常常听到此类市场营销人员说，“用电子邮件发送新闻？哦，我们已经试过了，但不起作用。”如果你没有得到收件人的许可，没有在投送的新闻邮件中建立价值，不去花费心思为收件人提供个性化的新闻内容，或者不能根据收件人的需要及时发送这些新闻邮件，它当然不起作用。
种种增加客户忠诚计划之所以层出不穷的原因在于对网络应用过分热衷的销售人员抓住了掌握巨大财权的网站执行官们迫切想要发展下一个网络应用项目的心理。毫无策略地推销网络客户忠诚项目已经成为一种普遍现象。Amazon之所以提供商品推介服务并非因为又一次的心血来潮，而是因为这种推介服务很适合其出售的商品。与服装等商品相比，书籍更容易推介，因为它们可以根据相似的主题或相同的作者进行归类，Amazon进行书籍推介的另一个原因在于我们尊重它关于书籍的知识和信息。但是，当Amazon发展玩具、音乐和其他商品分支的时候，它就很难说服我们认可它在这些方面也具有相同的专业权威，而它对这些商品的推介也不会有很大的分量，这并不意味着它的网络应用在品质上有何差异，而只是我们不认为该公司可以对幼儿玩具等作出权威的评价。
当eBay的客户拍卖令我们大吃一惊之后，这一下子成为每一个网站必不可少的服务。它之所以对eBay适用，是由于它能够建立一个客户社区以及它所给予客户的权力和自主性。拍卖服务的创意的成功之处在于其出售的“商品”及其社区策略都可以支持这种服务。在缺乏类似的互动社区的网站或对于那些容易损坏的商品、服装及其他容易削价出售的商品，这种拍卖服务就不适用了。关键在于策略而非技巧。eBay市场营销人员的手法在这里起了重要作用，他们创造性地运用了网络应用项目及激发客户忠诚的技巧，并使客户在进行重新选择的时候必须考虑更多的机会成本。市场上的培养电子商务工具如此之多，以至于把所有这些工具放在一起的时候，连经验丰富的营销人员都会觉得无所适从。只有像Amazon和eBay这样的网站谨慎地与客户建立联系，并花费心思为“合适”的客户选择“合适”的工具才是真正值得学习的对象。
我曾一度为Brierley & Partners 的CEO哈尔·博利工作，他是一位非凡的客户忠诚计划专家。他教给我许多关于市场营销的重要基础知识（我将在第1章中解释网络客户忠诚与关系市场营销的密切关系）。哈尔总是说建立和保持客户关系既是一种艺术也是一门科学。我对此完全赞同。多年来，我频繁地目睹了项目服务的兴衰沉浮，很多公司在不考虑争取建立客户关系必需的信任、尊重和诚信的情况下，甚至不经过谨慎的客户调查便急于实施客户回报计划，结果却以客户流失而告终。因此，电子商务的客户忠诚也是一种科学。而且，犯错误的不光是那些“小人物”。行业领袖和网络元老们也会犯类似的错误。只要有足够的财力，一切网站都可以应用网络客户忠诚工具，但把这些工具应用于客户关系计划却是一种真正的艺术，而通过对长期客户关系的鼓励和回报来增加收入则是一种科学。关键在于，如果你不建立客户关系，就谈不上客户忠诚，而如果你不能证明一项计划的收益大于其所需要的成本，那么该项电子商务忠诚计划就是失败的。你会发现要精通这门科学和艺术是多么地困难。
本书将讨论如何通过熟练掌握网络客户忠诚的科学性和艺术性来使数字经济中客户忠诚计划人性化。书中将论及你应该争取哪些客户对你保持忠诚，学习如何发展网络客户忠诚策略的原则，为你的公司选择最佳的网络客户忠诚计划，并确定你计划的可行性。本书的第1章将就市场营销中关于客户忠诚、保持客户、关系营销及你在网络市场营销中应该关注哪些问题解释一些疑难。第2章会列出在我看来成功开展网络客户忠诚设计所需要的7个步骤。第3章将为你提供应用网络客户忠诚计划的相关指南，并指出四种最容易被市场营销人员忽视的控制。第4章是为那些没有足够耐心首先制定策略或者认为自己已经拥有万无一失的策略的读者而设计的。这一部分包括实现网络客户忠诚在网站设计的10个重要要素，并用一些成功应用这些要素或仍需训练的网站作为例子进行分析。（你可以应用这10个要素检验你自己的网络客户忠诚策略。）最后，第5章将提供一些网络客户忠诚资源，以便节约你的时间和金钱。在这里，我还将对公司为维持他们濒于危机的电子商务计划而必须作出的变革，以及为什么网络客户忠诚计划将对网络公司的胜衰具有决定意义进行一些总结。
为了说明应该如何应用这些网络客户忠诚策略，我在书中使用了大量案例。但这种作法也带来了一定风险，那就是网络的飞速发展比出版新书的速度快得多。（我知道，电子图书将改变这种情况。）在本书出版之后，书中所列举的一些网络公司可能由于其他方面的原因而倒闭了，这是不可避免的。我只能希望我所引用的大部分没能采用成功网络客户忠诚策略的公司和网站能够认识到自己的错误，并及时地纠正。但愿它们可以证明我是错的。
我等待应用网络来提高客户忠诚已经很久了。在客户忠诚计划流行或相关概念流行之前，我就已经致力于此了。我开始使用此种策略的时候，人们只能接受把它称为直接营销。而且，在别人认为我正在推销一种约会服务的时候，我很自豪地称自己为关系营销指导。在过去的16年中，我接触到了客户忠诚策略及其应用的方方面面。我在从业之初就试图提高在政府休假地服役士兵的忠诚，以使他们不受欧洲社会各种引人之处的诱惑。而且我说服了当地人对美军基地抱有好感，尽管当地城市在面临许多历史遗留问题的同时还要容忍美军基地的行动。和世界上许多最优秀的客户忠诚专家一样，我从一个频繁旅行计划着手，作为一名分析师开始了世界上最庞大的忠诚计划—美国航空公司的客户优先计划—的工作。经过艰苦努力，我试图确定这项耗资几百万美元的计划所能够实现的客户忠诚和最终的收益水平，并对计划的合作者作出预测。经过在美国航空公司担任项目经理，仔细检查了世界上最庞大的积分计划的计算机系统和数据库之后，再没有什么积分体系或数据库建构计划能难得倒我了。而且多年来为《财富》500强中各主要行业的数十家公司作顾问的经历也使我了解到各种行业和各种类型的客户忠诚计划。在为遥远的外国航空公司或酒店制定国际发展计划的时候，我甚至还解决了自己分内有关文化营销的一些问题。这些工作使我对乘飞机进行跨国旅行兴趣全无。我深知发展网络客户忠诚商务模型的困难及其高速度，因为我曾与许多成功网络公司的管理者一起通宵达旦地研究如何在网络经济中取得先机。现在，我拥有一家成功的客户忠诚营销咨询公司—Reid Smith & Associates—帮助公司制定能够经受竞争和时间考验的客户忠诚计划。我用自己的经验帮助网络公司通过保留现有客户和避免错误的网络应用来提高它们生存下去的几率。
本书介绍了设计一项新的网络客户忠诚策略的过程和方法，在实践中我也是用这些方法来工作的。多年的经验告诉我不存在完美无缺的组织，而本书就是要告诉你如何超越客户数据库、陈旧组织结构和不断减少的资源的限制。虽然我将向你介绍网络客户忠诚策略的主要设计过程，但是你仍需在实践中不断学习新的内容。所以，如果你在阅读完本书后感到自己已经有能力理解和接受更多的关于网络客户忠诚的科学及人文知识，那么请你访问本书的网站www.e-loyalty.com。在那里，你将找到有关预算、预测和积分计划的案例，以及具体的计划实施方案。如果你想查找实施计划所需技术及设备的提供商，该网站也将为你提供有益的信息。
祝你在所有的网络客户忠诚投资中一帆风顺！
爱伦.雷德.史密斯：暂无简介
刘祥亚 周晶等译：暂无简介
目 录
前言
致谢
第1章 什么是网络客户忠诚
第1网络客户忠诚的营销策略始于何处 3
第1无论如何，客户忠诚都是关键 4
第1简单的网络应用不能构成网络客户忠诚 8
第1网络营销的新鲜术语既有启发性，也有误导性 10
第1为何培养网络客户忠诚成为潮流 12
第1真正的可怕之处 14
第1是什么带来网络客户忠诚 15
第2章 使数字客户忠诚“人性化”
第1相信客户忠诚策略 25
第1设计网络客户忠诚策略的7个步骤 27
第1设步骤1：明确目标 27
第1设步骤2：找出你希望使哪些客户保持忠诚 33
第1设步骤3：围绕智能对话开发你的网站 53
第1设步骤4：根据你最有价值的客户设计你的网站 74
第1设步骤5：为最有价值的客户制定正规的网络客户忠诚计划 90
第1设步骤6：说服你的客户，使他们愿意与你建立关系 123
第1设步骤7：通过经常地倾听和评估提高网络客户忠诚 129
第3章 实现高水平的网络客户忠诚
第1为培养网络客户忠诚制定具体实施方案 149
第1设步骤1：明确并检验网络客户忠诚的理念，最后确定整
个策略 151
第1设步骤2：建立一个前期的商务案例来检验你计划理念的
细节 152
第1设步骤3：制定客户交流计划 153
第1设步骤4：制定合作策略 155
第1设步骤5：确定必要资源、最佳资源和相关开支 164
第1设步骤6：最后确定计划的预测和预算 166
第1设步骤7：吸引更多投资来调整和保障你的预算 167
第1设步骤8：制定计划进行成效评估 174
第1设步骤9：与执行负责人一起制定一份合理的进程时间表 177
第1网络客户忠诚计划实施过程中的4个最大挑战 179
第1设挑战1：对网络客户忠诚计划进行整合，将其作为商务
目标之一 179
第1设挑战2：取得支持 181
第1设挑战3：保持对客户终生价值的关注 185
第1设挑战4：募集所需的资金和资源 187
第4章 关键的网站设计要素及著名案例
第1网站实用性基础 193
第1网络客户忠诚专家推荐的10个最重要的网站设计要素 197
第1设设计要素1：给客户留下深刻的第一印象 198
第1设设计要素2：简化问题解决方案 203
第1设设计要素3：针对你最好的客户进行设计 206
第1设设计要素4：创造价值，培养信任 209
第1设设计要素5：包含使对话开始和继续的要素 212
第1设设计要素6：抓住每个机会建立社区 214
第1设设计要素7：表现出整个销售环节或相关主题 217
第1设设计要素8：在你可以承担的情况下，向客户提供最好
的服务 220
第1设设计要素9：使你的网站易于被介绍 223
第1设设计要素10：制造一些客户在重新选择时不得不考虑的
机会成本 225
第5章 总结
第1实施网络客户忠诚计划的步骤总结 231
第1开始行动时可以参考的资料 232
第1从网络客户忠诚网站上获取参考资料 234
第1网络客户忠诚的未来 235
译者的话 237
