本书以案例教学为先导，以培养学生掌握推销理论知识及实际操作技巧为目标，重点讲述了顾客需求理论，顾客购买行为分析，与顾客磋商的原则、策略、步骤，推销礼仪，顾客购买心理变化规律，我国网络时代背景下的推销活动以及网络推销的策略，电话推销等内容。本书将理论与实际相结合，具有科学性、创新性、可操作性强的特点，内容新颖、通俗生动，突出了知识的前沿性、系统性、适应性和实用性，强调实践能力的培养。

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推销人才是企业的“金山”，据预测，21世纪最富有、最有潜力的职业之一就是做一位产品推销人员。调查显示，每年应聘的推销人员中被录用的仅占应聘人数的60%。没有经过正规推销培训的人是难以胜任推销这一职业的。本书通过理论阐述与大量的案例分析，使读者能够掌握推销理论知识及实际操作技巧，以便更好地完成推销任务。
　　本书强调理论与实际相结合，吸收了国内外现代推销理论研究的最新成果，具有科学性、创新性、可操作性强的特点，内容新颖、通俗生动，突出了知识的系统性、适应性和实用性,强调实践能力的培养。本书作者多年主讲“推销理论与技巧”课程，长期从事市场营销教学、科学研究和社会实践活动，积累了丰富的经验。编写本书的宗旨是希望教师通过使用本教材能够使学生全面、系统地掌握推销活动的基本理论和方法，并能够轻松地解决推销活动中的实际问题。为此，本书力求做到以下几个方面。1全面介绍推销理论与实务的前沿理论
　　由于推销理论与实务是一门综合性学科，作为普通学生和一般实际工作者，无法全面了解、掌握推销理论与实务的前沿理论，而前沿理论对于学习和实际应用过程都有着重要的指导意义。根据作者多年教学、科学研究、社会实践活动的体会，努力学好前沿理论，深刻体会前沿理论的精神实质，并将前沿理论与实践相结合，有助于分析、把握市场本质，可以更好地帮助读者去伪存真，解决推销实践中所遇到的难题。推销理论与实务领域的前沿理论体系主要包括经济学、管理学、统计学、现代数学及信息科学等。2注重可操作性
　　推销学是一门实践性很强的学科，希望读者能够根据本书提供的操作方法，解决相应的实际推销问题。3注重案例分析
　　通过有代表性的案例分析，使学生能够掌握理论应用的基本特征，以便在实践中更好地完成推销任务。
　　本书分为上篇和下篇，共13章。上篇为推销理论，包括第1～6章，介绍了推销职业的特征、推销三角理论与推销方格理论、推销理论与实务的信息要求、推销模式、顾客购买行为、顾客激励理论、顾客满意度等内容。下篇为推销技巧，包括第7～13章，重点介绍了推销调研、接近顾客的技巧、与顾客洽谈的技巧、顾客异议处理、网络推销、电话推销、推销礼仪等内容。
　　本书的写作集国内已有同类著作之长，既可作为大中专院校的教材，也可作为各种类型专业培训的辅导用书，同时也是各层次、各类型经营管理人员的参考读物。建议教学时间安排为54学时，可根据具体情况安排一些实践活动。
　　本书由陈殿阁主编（前言、第1～7章），参编人员有徐晓娜（第8～10章）和李楠（第11～13章）。编写人员在编写过程中，吸收了国内外学术界和实业界众多专家的学术研究成果，在此谨向他们表示衷心的感谢和诚挚的敬意！由于作者水平有限，加之许多问题的结论有待进一步检验和研究，书中不妥和错误之处在所难免，敬请读者批评指正。

　　陈殿阁
　　2007年11月

本书以案例教学为先导，以培养学生掌握推销理论知识及实际操作技巧为目标，重点讲述了顾客需求理论，顾客购买行为分析，与顾客磋商的原则、策略、步骤，推销礼仪，顾客购买心理变化规律，我国网络时代背景下的推销活动以及网络推销的策略，电话推销等内容。本书将理论与实际相结合，具有科学性、创新性、可操作性强的特点，内容新颖、通俗生动，突出了知识的前沿性、系统性、适应性和实用性，强调实践能力的培养。

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目录





前言

上篇推 销 理 论
第1章导论
11推销学概述3
12推销的概念和特征9
13推销在现代经济中的地位及作用15
14推销职业特征分析17
第2章推销三角理论与推销方格理论
21推销三角理论21
22推销方格理论25
23顾客方格理论29
第3章推销理论与实务的信息要求
31信息34
32市场信息36
33价格信息不对称对市场主体经济行为影响分析38
第4章推销模式研究
41埃达（AIDA）模式44
42迪伯达(DIPADA)模式55
43埃德帕(IDEPA)模式60
44费比(FABE)模式61
第5章顾客购买行为分析
51顾客购买行为分析67
52顾客的类型和影响顾客购买行为的主要因素69
53顾客购买决策过程75
第6章顾客激励与顾客满意度理论
61顾客满意度84
62顾客忠诚管理94
下篇推 销 技 巧
第7章推销调研
71市场调研概述101
72市场调研的流程105
73市场调研的主题108
74市场调研的资料收集110
75市场调研报告114
第8章接近顾客
81约见顾客122
82接近顾客125
83接近顾客的步骤131
第9章推销洽谈
91推销洽谈概述137
92推销洽谈的步骤143
93推销洽谈的策略146
94推销洽谈的技巧150
第10章顾客异议处理
101认识顾客异议158
102顾客异议的根源162
103处理顾客异议166
第11章网络推销
111网络经济背景下的推销活动177
112网络推销概述180
113顾客网上购物过程及影响行为因素分析189
114网络推销的策略及价值创新193
第12章电话推销
121电话推销的重要性199
122电话推销的步骤205
123电话推销的效果212
第13章推销礼仪
131送访礼仪218
132交谈礼仪223
133体态礼仪227
134服饰礼仪231
参考文献236