全书将近年来零售学的先进理论加以有机整合，阐述了零售学成熟且具有前瞻性的理论，分为五部分，共17章，内容涉及零售战略、零售服务、零售方式、零售管理、零售顾客及其竞争对手的分析，通过专题式的讨论并配以国际知名企业案例，进行深入细致地分析。每章配有相应的习题，有助于开拓读者思路。

本书既适用于大专院校教学，也可供相关领域的从业人员参考。

迈克尔·利维（Michael Levy） 从俄亥俄州立大学获得博士学位。在加盟迈阿密大学任市场营销系的教授和系主任之前，他曾在南Methodist 大学任教。他讲授零售管理学长达17年之久。
巴顿A.韦茨（Barton A.Weitz） 在麻省理工学院获得电子工程学士学位。在斯坦福大学获工商管理硕士学位和哲学博士学位。他一直在宾夕法尼亚大学的UCLA管理学院和Wharton学院任教。目前，他担任佛罗里达大学工商管理学院零售管理学J.C.Penney 学术委员会的主席。

《零售学精要》一书主要介绍零售学领域的一些基本知识和发展动态。在新世纪就要来临之际，零售业正面临着许多新的挑战，包括：顾客的人口学结构、需求和购物行为方面的变化；为适应这些变化而进行的新的零售方式和定位机会的建立和开拓；以及极大地影响零售商的经营活动的新技术的不断涌现。

在本书中将要讨论的有关零售业环境和行业地位方面的变化情况包括：
1. 新的零售方式。增长最快的零售商大多是一些大型的商品类别专营店，比如，家庭日用品仓储商店（Home Depot）、办公用品仓储商店（Office Depot）、宠物用品超市（PetsMart），以及一些非店铺销售店，比如，电视购物、目录零售、家庭交互式购物。这些零售新形式到底有什么诱惑力？传统的百货商店和折扣商店应该怎样与它们竞争？（请见第2章、第3章、第4章和第5章）

2. 正在变化的顾客需求。美国的消费者在人口学上的结构正在发生巨大的变化。X一代（指18岁到34岁的人群）正在成为零售商的主要顾客群体；在出生高峰期出生的小孩也快长大成人了，他们也将改变他们的消费方式；有更多的家庭是双职工家庭，他们只有有限的时间从事购物活动；面向少数派的市场也在兴起。零售商应该如何调整他们的经营策略来适应顾客的这些新需要？（请见第3章和第4章）

3. 服务业的零售。在传统上，零售商是销售商品的。现在有许多公司和组织，比如卫生保健服务的提供者、娱乐和休闲行业的企业、金融组织只是为顾客提供服务的。那么，这些服务业零售企业面临的特殊问题有哪些呢？（请见第17章）

4. 新的技术提供更多的信息。在企业的经营决策中需要更有效地创造、收集并分析大量的信息和资料，这些信息和资料在零售领域里起着至关重要的作用。即使是小的零售企业也开始使用个人电脑帮助他们进行企业的管理。第6章对零售商的信息系统进行了一些研究。然后，我们研究了在商店的商品库存管理中（第8章和第9章）、商品定价过程中（第10章）、销售伙伴的评价方面（第12章），以及提供更好的顾客服务方面（第14章）如何运用这些信息。

为了适应这些新的环境的变化，零售商所从事的各种活动的相对重要性也发生了变化。商店的管理和提供更好的顾客服务正在变得越来越重要，已经超过了商品采购的重要性。零售行业也在进行整合以降低顾客的购物和消费成本。但是，仍然存在许多创业的机会。

商店管理
在传统上，零售商比较强调它们作为买方而从事的一些活动——商品计划、商品管理和促销。在最近的10年里，重点由商品的管理转向了商店的管理。零售商重视通过营造富有吸引力的环境并提供优质的顾客服务来建立自己的竞争优势。由于这种转移，在商店管理方面的就业机会就开始增加。

为了更好地适应人们对商店管理的关注，本书的第四部分专门讲述以下的问题：商店员工的招聘、培训、管理、报酬和评价（第12章）；营造良好的购物环境以刺激销售（第13章）；提供良好的顾客服务（第14章）；以及商品的销售（第15章）。

顾客服务
所有的零售商，即使是传统的自助折扣商店，也开始重视提供良好的顾客服务。第14章介绍了一些零售商提供顾客服务以满足顾客需要的几种主要途径。
企业家
虽然零售业正在进行整合，已经发生了许多企业兼并活动，但是零售领域里仍然存在着许多创业的机会，可以为人们提供拥有自己企业的机会。本书提供了一些信息来帮助对创业比较感兴趣的人们建立自己的企业并有效地进行管理。本书介绍了一些非常成功的企业家，如山姆·沃尔顿（沃尔玛）和唐纳德·费希尔（The Gap），以及一些刚开始建立他们的企业的企业家所制定的计划和经营战略。书中介绍了独立的小零售企业如何来建立自己的企业，如何制定商品预算计划，如何进行广告宣传活动，以及如何销售商品。

零售经济学
由于市场竞争日益激烈，零售企业的经营管理变得越来越重要。一些大型企业，比如Macy’s 和Kmart, 以及许多业主制的小型零售企业所经历过的财务危机，清楚地说明了企业经营者必须清醒地认识到零售经营中财务决策的重要性。

在本书中，我们提供了一些背景资料，帮助企业评价零售经营活动中的经济和管理方面的决策，比如，组织结构的设计（第6章）；商品类别的设计（第8章）；商品的采购（第9章）；商品的定价策略（第10章）；广告预算的制定和促销活动的设计（第11章）；商店员工的招聘和销售人员的报酬问题（第12章）。

全面的、描述性的和可操作性的方法
本书为读者提供了一个了解零售业状况和零售商经营决策的具有很强可操作性的，描述性的总体理论和概念框架。
全书有许多说明性的资料，通过这些资料学生们可以对零售机构和零售企业所使用的词汇有一个全面的认识。本书第一部分介绍了零售企业经营决策的特性和类型（第1章）；零售商的不同类型（第2章）；零售行业的发展趋势（第3章）；零售企业顾客的需求以及顾客选择去某个具体的商店并在商店里购买商品的因素（第4章）。第16章专门对时装行业和时装零售业进行了讨论。

描述性的信息资料
全书的许多章还充满了描述性的资料，包括零售企业定位的类型（第7章），零售企业的典型组织形式（第6章）；零售企业的物流和信息流（第6章）；零售企业的品牌战略（第8章）；商店员工工资的支付方法（第12章）；商店布局的类型和陈列商品的方法（第13章）；以及就业机会（附录A）。

技术诀窍性的资料
本书在描述性的资料基础上，对零售商进行经营决策时所面临权衡的各种因素进行了分析：
（1）战略机会的选择。（第5章）
（2）各种企业位置的优势和劣势。（第7章）

（3）零售企业对商店里存放的商品数量和种类所进行的权衡。（第8章和第9章）
（4）与顾客进行沟通的各种方法的优点。（第11章）
（5）选择和激励企业员工的各种技巧。（第12章）

（6）对商店布局的各种方法的评价。（第13章）
（7）向顾客推销商品的方法。（第15章）
概念性的信息
本书也包括许多概念性和理论性的资料，以便学生可以更好地了解企业为什么应该按照书中描述的方法进行经营决策。学生们应该了解这些基本的概念，以便他们能够在迅速变化的环境当中学会处理各种新的情况。这些概念性的资料包括：
（1）顾客的决策过程。（第4章）

（2）市场吸引力和竞争地位矩阵。（第5章）

（3）战略计划过程。（第6章）
（4）时尚扩散理论。（第16章）
新出现的一些问题
顾客关系营销　 零售商越来越重视与顾客和供货商建立长期的良好关系。我们介绍了一些建立顾客忠诚度（第4章和第12章）和与供货商的长期战略伙伴关系的市场营销方法（第9章）。

信息与分销系统　 第6章对这些重要的零售系统进行研究。
跨国经营问题、伦理问题和法律问题　 我们没有用某几章专门地对这些问题进行讨论，而是将这些问题分散地放在全书中进行讨论。

全书力求通俗易懂并具有很强的可读性
为了使学生易于理解书中的资料，使本书具有较强的可读性，我们在书中列举了大量的实例。实例是为了更好地解释书中提出的观点和材料。每一章里都有几个小事例来说明具体的零售商是如何来处理本章所讨论的问题的，这些事例极大地丰富了本书的内容。

书中案例涉及各种各样的零售企业，从成功地经营化妆品直销企业的非裔美国人，到许多大的国家级零售商，如沃尔 玛、Safeway、麦当劳、Kmart、J. C. Penney、Lands’End和The Limited公司。其中大部分企业积极地从大学里招募学生，而且为新毕业的大学生进行管理知识培训。这样，本书不仅可以向学生传授一般的零售学知识，而且如果他们准备去这些公司工作，可以使他们了解到有关公司的情况，附录A对就业机会和在零售行业找工作方面提出了许多建议。

本书还列举了大量的案例，从描述某个零售商如何处理面临的难题，到某个实际零售企业的简介。

郭武文、王千红、刘瑞红 等：暂无简介

《零售学精要》是由美国的两位在零售企业管理方面颇有研究的著名专家迈克尔·利维教授和巴顿 A.韦茨教授总结十几年研究成果写就的一本教材。本书深入地介绍了零售企业管理的各个方面，为我们提供了一个研究零售企业管理的理论框架，包括零售企业的战略、组织结构、信息系统、物流管理和信息流管理、商品管理和商店管理、顾客服务等。书中列举了大量的实际案例，介绍了零售行业里的许多世界级的大公司的管理经验和一些失败企业的惨痛教训。书中提出的理论框架为我们更好地研究和管理中国的零售企业提供了宝贵的理论根据，尤其是作者结合自己的亲身经历提出了许多可操作的管理技巧，我们可以结合中国的具体情况灵活地加以运用。全书资料翔实可靠，具有很强的可读性和趣味性。

本书不仅可以作为大学教材，而且可以作为理论和实际工作者的参考读物，对所有从事零售业经营管理的人员和对零售业感兴趣的人都极具参考价值。

在翻译过程中我们深深地体会到管理对零售企业的重要性，同时也为世界著名零售企业精湛的管理艺术所折服。随着信息技术的飞速发展，零售业正在面临着巨大的挑战。如果阅读本书能够使读者得到一些启迪和提高，我们全体译者将感到无比的欣慰。

本书的翻译工作在中国人民大学和北京理工大学的二十几名博士和硕士的协助下完成的。参加翻译和校审工作的人员有：


总校审：郭武文
校　　审：王千红、甄宏、刘瑞红、甄丽、项飞、万新平、王廉
　　　　　　　　宋刚、李布、周志毅、卫弘、吴京芳、吴京涛、吴付来

翻　　译：郭武文(前言，第1章，第2章，第17章)
　　　　　　　　王千红(第3章，第4章，第5章)
　　　　　　　　王庆斌(第6章，第7章)
　　　　　　　　甄宏(第8章)
　　　　　　　　米俊(第9章)
　　　　　　　　郭林军(第10章)
　　　　　　　　张万朋(第11章)
　　　　　　　　刘瑞红(第12章，第13章)
　　　　　　　　尹英(第14章)
　　　　　　　　宋锦智(第15章)
　　　　　　　　单学群(第16章)
　　　　　　　　吴艳辉(附录)
　　　　　　　　周林生(案例)
　　　　　　　　刘文成(词汇表)


郭武文
1999年12月于中国人民大学

译者序
作者简介
前言
第一部分　 零售顾客及其竞争对手：
　　　　　　　 零售业的核心
第1章　 零售导论 2
1.1　 零售商 3
1.2　 零售商活动 4
1.3　 零售职业 6
1.4　 零售业 8
1.5　 本章概要 12
第2章　 零售机构 13
2.1　 零售商的类型 13
2.2　 零售机构类型 16
2.3　 所有权的形式 26
2.4　 本章概要 27
第3章　　不断变化的零售环境 29
3.1　 影响零售业的人口统计方面的
　　　　变化 29
3.2　 消费者价值取向的变化 35
3.3　 零售商对变化的顾客群做出
　　　　反应 37
3.4　 本章概要 37
第4章　　顾客的购买行为 39
4.1　 购买过程的类型 39
4.2　 购买过程 42
4.3　 影响决策做出过程的因素 46
4.4　 市场划分 47
4.5　 本章概要 52
第一部分案例 53
C1-1　 耐克城 53
C1-2　 各类商品目录 54
C1-3　 反潮流购物广场 54
C1-4　 得到因人设计的牛仔裤 56
C1-5　 Peapod食品服务 56
C1-6　 McGees一家购买三辆
　　　　　 自行车 57
第二部分　 零售公司
第5章　　零售策略 62
5.1　 目标和使命陈述 62
5.2　 何谓零售策略 62
5.3　 目标市场和竞争对手 64
5.4　 长远的竞争优势 65
5.5　 增长策略 70
5.6　 国际性成长机遇 72
5.7　 战略性计划的过程 74
5.8　 本章概要 77
第6章　　零售业组织和信息系统 79
6.1　 零售公司承担的任务 79
6.2　 零售公司组织结构 79
6.3　 组织结构的设计问题 84
6.4　 零售业组织结构的新发展 86
6.5　 零售分销和信息系统 88
6.6　 商品物流 90
6.7　 信息流 92
6.8　 迅速反应发货系统 93
6.9　 本章概要 93
第7章　　商店的选址 95
7.1　　零售商店位置的类型 95
7.2　　选择商店的位置 101
7.3　　本章概要 106
第二部分案例 108
C2-1　　 玛奎特陆军/海军剩余
　　　　　 产品商店 108
C2-2　 The Gap创办了老海军
　　　　　 商店 108
C2-3　 劳森运动服商店 109
C2-4　 佛利斯商店 111
C2-5　 史蒂法妮·威尔逊的
　　　　　 精品店 112
C2-6　 是否搬迁 113
第三部分　 商品管理
第8章　　制定商品分类计划 116
8.1　 组织采购过程 116
8.2　 存货平衡 117
8.3　 商品管理的计划工具 119
8.4　 本章概要 125
　　　　　　 附录8A 126
8A.1　 商品预算计划 126
8A.2　 待采购商品计划 127
8A.3　 样品存货清单 129
8A.4　 向商店分配商品 130
第9章　 商品采购 132
9.1　 供应商的种类 132
9.2　 与供应商会晤 136
9.3　 制定谈判计划的指导提纲 137
9.4　 面对面谈判的指导方针 139
9.5　 本章概要 141
　　　　　　附录9A 141
9A.1　 商品采购中的伦理问题和
　　　　　法律问题 141
9A.2　 安插津贴 141
9A.3　 商业贿赂 142
9A.4　 独家经营范围 142
9A.5　 独家经营协议 142
9A.6　 捆绑合同 143
9A.7　 拒绝交易 143
9A.8　 双重分销 143
9A.9　 假冒商品 143
9A.10　 灰色市场商品 144
第10章　 定价 146
10.1　 定价策略 146
10.2　 确定零售价格的成本取向方
　　　　　法和需求取向方法的
　　　　　比较 148
10.3　 确定零售价格的成本
　　　　　取向方法 148
10.4　 初始零售价格的调整 149
10.5　 零售定价的需求取向
　　　　　方法 151
10.6　 辅助定价行为 152
10.7　 零售定价中的法律问题 154
10.8　 本章概要 157
第11章　 零售促销活动组合 158
11.1　　 与顾客交流的方式 158
11.2　　 零售方和供应商在交流
　　　　　　计划方面的不同 160
11.3　　 设计零售交流计划 161
11.4　　 设定目标 162
11.5　　 决定促销预算 163
11.6　　 分配促销预算 165
11.7　　 贯彻广告计划 165
11.8　　 促销 170
11.9　　 宣传 171
11.10　 本章概要 172
第三部分案例 174
C3-1　 Hughe 公司 174
C3-2　 延期交货 175
C3-3　 与供应商进行谈判 176
C3-4　 好的气味要多少钱 176
C3-5　 一个广告计划 177
C3-6　 Stan公司的衬衣 177
第四部分　 零售组合：商店管理
第12章　 商店管理 180
12.1　 商店管理者的职责 180
12.2　 招聘和选择商店员工 182
12.3　 社团化和培训商店员工 185
12.4　 激励商店员工 186
12.5　 评价商店员工并给予回报 187
12.6　 酬劳和奖励员工 188
12.7　 预防损失和维护商店安全 191
12.8　 本章概要 194
第13章　 店面布局、设计和形象促销 195
13.1　 商店布局 196
13.2　 空间计划 202
13.3　 商品展示技术 205
13.4　 氛围 206
13.5　 本章概要 209
第14章　 顾客服务 211
14.1　 顾客服务的性质 212
14.2　 服务质量的客户评价 214
14.3　 零售商改进顾客服务
　　　　　采取的步骤 216
14.4　 知识差距：知道顾客
　　　　　需要什么 216
14.5　 标准差距：制定服务标准 218
14.6　 传递差距：适应或超越
　　　　　 服务标准 220
14.7　 沟通差距：沟通许诺的
　　　　　 服务 222
14.8　 本章概要 223
第15章　 销售 224
15.1　 销售人员的作用 224
15.2　 零售过程 225
15.3　 为将来的销售建立
　　　　　 良好的关系 233
15.4　 本章概要 235
第四部分案例 237
C4-1　 迟到的受训者 237
C4-2　 采办工作 237
C4-3　 牡蛎湾的食品城 238
C4-4　 是最好的展示吗 239
C4-5　 检查这一系统 240
C4-6　 河谷美食店 241
C4-7　 温斯洛特制品商店 242
C4-8　 完成交易 243
第五部分　 特殊专题
第16章　　时装销售 246
16.1　 流行语言 246
16.2　 时装的产生过程及时装
　　　　　工业 248
16.3　 时装商品的销售 253
16.4　 本章概要 257
第17章　 服务零售业 258
17.1　 服务零售业在日常生活
　　　　　中的重要性 258
17.2　 服务零售业的本质 260
17.3　 制定服务商品的零售
　　　　　战略 261
17.4　 服务零售业的组织 262
17.5　 服务零售业的信息系统 263
17.6　 服务零售业的位置 263
17.7　 分类决策 264
17.8　 定价 267
17.9　 商店管理 267
17.10　 本章概要 268
第五部分案例 269
C5-1　 西蒙和史密斯专营店 269
C5-2　 Barney公司的纽约商店：
　　　　　时装销售的革新 269
C5-3　 美国商店在哪里：Sears
　　　　　 汽车销售中心的困境 270
C5-4　克里夫兰诊所 271
附录A　 零售业从业指南 273
A.1　 零售业的从业机会 273
A.2　 零售业中的升迁路径 274
A.3　 从事零售业的利与弊 278
A.4　 零售业中的培训计划 281
A.5　 选择零售商进行面试 282
A.6　 小结 284
词汇表 285
参考文献 306