本书重点论述了零售营销管理的各种职能及其所面临的挑战，同时也涉及一些相关领域，诸如生产厂商的营销、购物中心的开发、消费者调查、咨询、广告和互联网服务等。本书援引的大部分事例和案例都与大型的、国际化的零售企业有关，但书中涉猎的很多概念和战略也同样适用于规模较小的零售商。本书首先介绍了零售营销的功能。第一部分围绕零售战略展开讨论；第二部分探讨了零售营销组合的7个主要因素；第三部分是零售前沿，考察了零售企业试图超越现有市场的局限性和传统的店铺经营、寻求新的发展所选择的两个主要途径。
　　本书适合营销专业的本科生、研究生、教师以及各个层次的零售业专业人员阅读。

零售业在J伍，零售业内部也出现了更多令人振奋的就业机会。
　　本书是为各种层次的零售业学生准备的，其中既包括一线的经理，也包括大学生和研究生。本书将重点论 述零售营销管理的各种职能及其所面临的挑战，同时也涉及一些相关领域，诸如生产厂商的营销、购物中心 的开发、消费者调查、咨询、广告和互联网服务等。本书援引的大部分事例和案例都与大型的、国际化的零 售企业有关，但书中涉猎的很多概念和战略也同样适用于规模较小的零售商。
　　认为零售营销比产品营销更简略或更稚嫩的任何看法应该尽快被摒弃。大部分零售商除了要面对其他市场 营销者都普遍面对的问题之外，他们还要管理品种繁多的商品、处理选址过程中出现的各种复杂情况和风险， 并要想办法与顾客形成长期的、直接的、互动的关系。对于一名经理人员、学生和研究者来说，研究零售营 销所面对的挑战既艰难又刺激。
　　在确立零售营销的战略和职能的过程中，我们提倡科学的方法，同时也强调创造力和洞察力的关键作用。 我们对现行的和新兴的相关技术进行研究，但并不意味着要提供一套通用的处方。一家企业的成功模式可能 会成为另一家企业的灾难根源。因此，我们所提出的方法是为有效分析管理中出现的问题提供一个框架和指 南。必要时，我们会提出相关的可行理论，但绝不夸大理论的作用。当遇到复杂问题时，我们会竭尽全力提 供素材，并力求清晰，避免晦涩。
　　本书选材广泛，同时也包含了本人多年来对大学生、研究生管理课程的授课经验。此外，在开展调研、咨 询、教学以及零售研究论坛的过程中，与本人共事的为数众多的零售企业管理人员也提供了非常多的见解。 本书的调查部分主要来源于零售业和市场营销文献，同时本书也提供了很多其他方面的成果。
　　本书第1章介绍了零售营销的功能。在随后的第一部分的其他章节中(包括第2～6章)，我们按照正常逻 辑关系，围绕零售战略展开讨论。第2章通过进行国际间的比较，对零售业所处的不断变化的环境以及零售业 的结构进行了分析。第3章重点强调如何正确判断顾客需求，以吸引顾客流，保持顾客的忠诚度。第4章介绍 了一些计划工具和框架，零售企业可以借助这些工具开展战略分析、确立战略方向、实现发展目标、确定市 场定位。第5章和第6章主要围绕零售运营状况的评估，第5章针对商店形象和品牌价值；第6章针对效率和获 利性的衡量。
　　本书第二部分探讨了零售营销组合的7个主要因素。第7章着重于商店的选址决策和选址技术。第8章关注 的是零售采购，包括品类管理和供应链概念的发展。第9章分析了零售商自有品牌的发展历程，包括供应战略 和差异化战略。第10章研究了零售定价的各个方面。第11章是对零售业广告和促销的发展趋势和决策的论述。 第12章研究的是店内的销售环境，包括店内的整体设计和氛围以及对店内空间的细节管理。第13章探讨了零 售服务方面的问题，其中包括对顾客的服务质量满意度的衡量方法。
　　第三部分是零售前沿，考察了零售企业试图超越现有市场的局限性和传统的店铺经营、寻求新的发展所选 择的两个主要途径。第14章研究了零售商国际化经营的路径以及在本土之外发展的战略选择。B2C电子商务在 最近几年成为大家研究的重点，第15章为我们展示了B2C的发展、战略和前景。
　　我们也知道，有关零售营销的研究已经形成很复杂的研究体系，由于本书所涉及的范围要兼顾到零售业的 方方面面，因此无法对某个复杂问题进行全面介绍。但是，在每一章的后面都提供了供读者进一步学习研究 的参考文献。此外，本书还提出一些复习题，用于小组讨论和帮助个人掌握每章学习的概念的应用。同学们 要想了解更多的相关资料，可以访问网上学习中心www．mcgraw-hill．co．uk／textbooks／mcgoldrick。

裴亮 等：暂无简介

零售业的营销是营销理论的前沿、实践者和创新的源泉之一。
　　如果说在十几年前，零售业的经营者缺乏系统的营销理论做指导，或者说完全听从供应商的意见，那么这 种状况目前已经发生了根本性的变化。
　　以连锁经营为特征的大零售集团的兴起，使零售业格局产生了根本性变化，当传统的单体中小零售商还在 延续古老的和气生财的原则和经商之道时，这些跨区域的、全国性的乃至全球化的零售集团，在企业战略规 划、管理技术和营销手段等各个方面，已经和其他产业的大企业一样，进入了个性化、体系化、技术化的流 程和轨道。
　　事态的发展还不止于此。当渠道的地位日益凸现，这些拥有连锁网络和渠道资源的零售企业在与生产企业 的对话中显得更为主动，由原来的附和逐渐变成主导。面对这种趋势，生产商也在做出调整，虽然自建网络 可以减轻对大零售商的依赖，但从生产企业逐年追加的用于渠道营销的预算中，我们可以感受到，零售商在 整个供应链的营销活动中，扮演着更具决定性的角色。
　　因此可以预见，伴随着中国零售业的发达，零售营销的研究与实践，有着非常广阔的前景。
　　中国零售业的发达，与两个因素密不可分。一是连锁经营的导人和推广，把工业化大生产中的专业化、规 模化优势导入零售业，它使零售企业摆脱了空间的束缚，一个个连锁王国随之诞生。同时，连锁化带动了零 售业信息技术和物流技术的发展，使零售业在现代科技的应用和推广方面占据重要地位。二是对外开放和外 资零售业的进入，给中国零售市场和消费者带来了新的零售业态、营销理念和消费模式。在这些因素的作用 下，在国家经济快速发展的背景下，中国的零售业正在以空前的速度迈向现代化。
　　但是，现代化的产业离不开现代化的人才。和其他产业一样，零售业也面临着专业人才缺乏的窘况。企业 经营管理人才的经验在不断积累，但鲜有受过零售专业系统培训的人员，因为在几年前的高等院校，很少有 零售专业的设置，也很少有针对实践需要的零售营销学。这些身处一线的管理者需要一些框架整齐、脉络清 晰、深入浅出的零售营销教材，把他们在营销实践中的经验、体会甚至困惑进行梳理、提升。学校的教育应 该更具通用性，但这并不排斥更鲜活、更深刻的案例解析和更实用、更直接的技术方法。零售营销所具有的 特征恰恰在此。它会让研究市场营销的学生们在面对具体问题时更直接地感受挑战和成就感，同时也会激发 他们对社会学、心理学的学习热情，因为每个人都有机会体验零售营销。当然，这样的学生也会受到零售企 业的欢迎。
　　关于零售业管理和营销的译著正在逐渐丰富起来，今天介绍给大家的《零售营销》就是其中最新的一部。 本书的作者不但对零售业有着深刻的理解，更有着深厚的情感。作者所在的国家英国是全世界零售业最发达 的国家之一，这突出表现在该国零售业的高度集中化。英国诞生了很多优秀的世界闻名的零售企业，包括马 莎百货、美体公司、博姿等，现在，越来越多的中国城市居民知道了百安居这个品牌。特易购也有计划进入 中国市场，这些英国零售品牌都是本书的研究对象，也是作者的合作伙伴。当然，本书的优点绝不仅仅在于 作者对英国零售业的熟悉和分析。作者对营销技术前沿的把握，特别是对针对零售业的营销技术的全面了解， 也使本书成为零售营销技术方法的集大成者。作者所提供的工具和方法，会使每一位读者，无论是零售企业 的关注者还是研究营销理论的专家，都会获得有价值的、极具启发性的线索和思路。当然，由于本书对大量 技术问题的探讨，使我们的翻译工作也遭遇到很多技术难题的挑战，在时间有限的情况下，我们力争做得最 好，但依然有很多缺憾和不当之处，真诚希望得到大家的指正。
　　中国连锁经营协会是零售业的行业组织，是推进中国零售业现代化的重要力量。作为协会的一员和本书的 主要翻译者，利用这个机会，我向参与本书翻译的所有人员表示感谢，这些人员包括中国人民大学的金萍博 士、马志英博士，对外经济贸易大学的方晓莉女士、北京超市发集团的聂健女士、上海百联集团的王佑女士， 上海好美家的王默女士，以及中国连锁经营协会的张智强先生、杨青松先生、朱冉女士。同时，我也向出版 社表示感谢，在大家的共同努力下，本书得以顺利出版，而本书的出版，对中国零售企业的发展、对零售业 的营销研究，都将是一个有力的促进。
　　裴　亮
　　中国连锁经营协会秘书长

译者序
前言
第1章　零售营销绪论
　　1．1　零售营销的演变
　　1．2　信息技术与零售营销
　　1．3　零售变革理论
　　1．4　小结
　　第一部分　零售营销战略
第2章　竞争环境
　2．1　消费与购物模式
　2．2　零售组织的类型
　2．3　主要零售业态
　2．4　小结
第3章　认知消费者
　　3．1　购物动机
　　3．2　选店
　　3．3　选择商店的决策过程
　　3．4　细分零售市场
　　3．5　顾客的维护
　　3．6　小结
第4章　零售战略与计划
　　4．1　战略分析
　　4．2　战略方向
　　4．3　成长战略
　　4．4　目标顾客的确定
　　4．5　小结
第5章　营销成果的监控
　　5．1　商店形象和品牌价值
　　5．2　形象的要素和衡量方法
　　5．3　形象比较
　　5．4　小结
第6章　财务业绩的监控
　　6．1　生产率和获利能力
　　6．2　成本和获利能力的要素
　　6．3　单品利润的衡量
　　6．4　小结
　　第二部分　零售营销组合
第7章　零售选址
　　7．1　店铺选址技术和模型
　　7．2　城市规划和零售
　　7．3　小结
第8章　商品选择和采购
　　8．1　采购的功能
　　8．2　零售采购决策
　8. 3　小结
第9章　零售企业的自有品牌
　9．1　自有品牌的发展
　9．2　自有品牌战略　　
　9．3　消费者对自有品牌的反应
　9．4　小结
第10章　零售定价
　10．1　价格—需求关系
　10．2　零售定价因素
　10．3　比较因素
　10．4　地理因素
　10．5　品类因素
　10．6　时间因素
　10．7　小结
第11章　广告和促销
　11．1　零售广告与促销的发展趋势
　11．2　广告决策
　11．3　广告效果
　11．4　小结
第12章　购物环境
　12．1　设计与氛围
　12．2　商店布局与展示
　12．3　展示空间的分配
　12．4　冲动购物
　12．5　小结
第13章　零售业的服务
　　13．1　人员服务
　　13．2　金融服务
　　13．3　其他服务要素
　　13．4　顾客满意度
　　13．5　小结
　　第三部分　零售前沿
第14章　国际零售业
　14．1　零售业国际化的模式
　14．2　动机和趋势
　14. 3　理解国际零售市场
　14．4　国际化的实现
　14．5　小结
第15章　电子零售业
　15．1　B2C电子商务的发展
　15．2　电子零售业的基本要素
　15．3　B2C电子商务的前景
　15．4　小结