DTC模式转型之所以复杂，是因为这不仅仅是技术、业务、场景等的变化，更是业务、技术、体验、场景的深度融合。在书中，不仅有喜茶、三顿半、花西子等为代表的新锐国货品牌案例，也有Gucci、Burberry、安踏等为代表的传统品牌案例，还有蔚来、小米等科技型企业的案例，以及鄂尔多斯等老字号品牌案例。与此同时，作者专访了数字化服务商代表企业商派、微盟等，它们从技术方的角度提供了一些技术层面的实践案例。本书不仅有理论和案例，内容涵盖战略、战术、顶层设计和方法论，还有数字化工具的运用，帮助读者更全面地了解DTC模式。
重建商业秩序，为新旧品牌带来跨越式发展机会
秦朔 丨 周宏骐 丨 潘政荣 丨 陈果 丨 颜艳春 丨 施杨 丨 裴大鹏
鼎力推荐
DTC模式
从今天开始，向未来出发
当我们恍然发觉，伴随着中国经济崛起和移动互联网兴起，“95后”和“00后”成为新消费“主力军”的时候，实际上消费人群的代际已经发生了变迁。在Z世代 的驱动下，中国乃至全球的消费市场发生了根本性的变革。
作为品牌方，面对这批有着自我意识、多元价值观，生活在不同兴趣圈层，注重个性，愿意为内容买单、为兴趣狂热、接受品牌溢价，同时精打细算，货比三家，注重产品参数，在移动互联网空间中掌握着极大网络话语权的庞大人群，该怎么和他们打交道？
近几年，一些新锐国货品牌因开始尝试起源于互联网的、直接向消费者售卖商品的商业模式—DTC模式而大放异彩。这些新锐国货品牌不再依靠高成本低效率的层层批发的线下传统销售网络，而是采用高效的DTC模式将产品直接卖给消费者，与此同时又获取了消费者的反馈，并和消费者进行共创。比如花西子先后调动了20多万名品牌体验官参与产品体验反馈，不断迭代产品。
除了新锐国货品牌借助DTC模式弯道超车外，以安踏为代表的传统品牌，自2020年起全面推进DTC模式，2021年上半年收入再创新高，达到228亿元，平均日销1.26亿元。安踏借助DTC模式全面发力，拟计划在2025年实现“双千亿”的战略目标。另一个知名运动品牌Adidas（阿迪达斯）紧随其后，在2021年3月10日，宣布“掌控全场”（Own the Game）五年战略，其中，直接向终端用户销售的比例要在2025年超过50%。
2021年7月23～25日，极致零售研究院与小数据研究中心在上海组织了一次企业数字化DTC转型团队协作实战课，西贝餐饮、自嗨锅、云南白药、酷乐潮玩、国大药房等企业分别派了四五个人参加此次“培训+工作坊”形式的训练营。在培训之前笔者发现：由于经营模式不同（既有来自传统企业，也有来自新消费企业），大家对DTC模式的认知也有所不同，但大多数人认为“DTC模式=电商=私域运营”。
之后，笔者陆续调研了一些消费品企业和技术服务商的管理者，虽然他们对DTC模式的理解并不相同，但在“DTC模式已成为零售品牌数字化转型中最重要的商业模式”这个结论上，达成了惊人的一致，大家在不同场合下不约而同地达成了强烈共识。
一、什么是DTC模式
1. DTC模式是一种商业模式
DTC模式虽然起源于互联网技术，但它本身不是一种技术，而是一种新的商业模式。与传统模式不同，DTC模式直接打通“研发—生产—营销—交付—售后”整个业务流程；因为直面消费者，DTC模式下品牌在业务流程的每个环节都可以获取反馈信息，掌握一手消费者数据，以对动态的市场进行快速反应。
2. DTC模式是实现企业数字化转型战略的关键路径
DTC模式作为一种直面消费者的零售形态，重构了运营链条。传统品牌零售的运营过程涉及代理、经销等多个环节，处于同一链条中的研发、生产、营销、交付、售后等各个环节往往是分离的。环节越多，效率越低，反应速度越慢，从研发、市场推广、仓储物流、产品销售到消费者信息反馈往往需要3年以上，而DTC模式下的消费品品牌的运营链条仅需3～6个月就能完成。
DTC模式不仅重构了运营模式，更是企业战略的一次重构，是当前实现企业数字化转型战略的关键路径。因此，DTC模式要结合整个企业发展进行一体化设计，即从DTC模式的战略顶层设计到直面消费者业务进行全景图铺展，再到产品研发、会员运营、供应链打造等运营体系的各个节点，实现数字化管控与数字化决策，提升品牌运营效率。
二、如何转型DTC模式
1.思维转型
首先是转变运营者的思维，从渠道思维转向用户思维。
渠道思维是把DTC模式当作拓展渠道的手段。比如线下企业把传统业务搬到线上，电商企业在线下建渠道；场景、产品、数据之间没有互联互通，供应链效率没有得到提升，导致企业运营的渠道越多，成本越高。
用户思维是不把用户当“韭菜”。通过DTC模式，一是在产品研发阶段听取消费者的建议，拉近消费者和产品之间的距离；二是缩短消费者和渠道的距离，绕开所有中间环节，让产品直达用户；三是倾听消费者的声音，通过社群营销实现与用户同频共振。
2.体验转型
在我们所处的世界里，主流消费群体的消费行为、购物习惯、分享途径与互动方式已然数字化。数字化改变了大众生活方式，消费者从“购物体验”到“体验购物”，去线下门店的消费者不都是以购物为直接目的的，但为什么还是会产生购物行为？这些消费并不是由商品直接产生的，而是受场景、体验等影响产生的。通过转型DTC模式，以用户为中心，重塑零售门店的体验场景、电商体验场景、社交体验场景、直播体验场景等，然后通过各种丰富的场景体验与消费者互动交流，优化售前售后服务，用个性化的内容和产品给用户带来惊喜感，从而产生用户的自发传播行为。
3.关系转型
不能为用户创造价值的品牌终究会被用户抛弃。在消费主导的社会中，品牌要为用户而生，从用户视角重塑产品和服务。通过转型DTC模式，品牌和用户共同成长，采纳用户提出的有价值的建议，在不断改进以及和用户一起实现目标的过程中，品牌和用户之间就形成了信任关系。
三、DTC模式转型的最佳实践与未来挑战
在本书中，不仅有喜茶、三顿半、花西子、完美日记、自嗨锅为代表的新锐品牌案例，也有Gucci（古驰）、Burberry（博柏利）、安踏、热风为代表的传统品牌案例，还有蔚来、小米等科技型企业的案例，以及鄂尔多斯等老字号品牌案例。本书分别列举了传统与新锐的代表品牌在DTC时代下采取的举措，给我们带来的启发，以及未来会面临的挑战。与此同时，笔者专访了数字化服务商商派、微盟等，它们从技术方的角度提供了一些技术层面最佳实践的案例。
本书分为三大部分，共七章。
第一部分，笔者用第一章、第二章讲述了在新消费时代背景下，主流消费人群Z世代凭借着各种互联网社交媒体赋予的主动权引爆了流量战争，推动了新场景革命。在混乱中，一批曾经市值千亿元的零售企业不复从前，一种重建新商业秩序的力量—DTC模式由此诞生，DTC模式下的企业成为一股新的商业势力。在这场流量与场景的运动中，抓住蕴藏新旧品牌跨越式发展的机会，品牌借助DTC模式弯道超车。
抓住这一契机不是要企业摒弃交易型思维，而是借助DTC模式打造品牌与消费者新关系场景，构建形同家人、友人的亲密关系。品牌由大家一起维护；未来怎么发展，大多数用户说了算。就像蔚来完成一次从企业品牌到消费品牌的华丽转身，让蔚来从破产边缘获得新生。
第二部分，笔者用第三章到第五章分别介绍了企业如何用DTC模式来破局，明确了什么叫DTC模式，它与传统模式有何区别，成功实施DTC模式的关键要素是什么，启发品牌企业从此走上认知觉醒之路。这部分结合安踏、小米、热风、元气森林、喜茶等品牌案例分别阐述了“代理经销模式的品牌商（厂商）”“新锐国货品牌”“直营品牌”三类品牌企业转型DTC模式的策略、路径与实施关键要素。其中，第五章侧重介绍了有关“一盘货”的技术落地方法，即以“一盘货”连接“一群人”，品牌逐步转型DTC模式的方法，以及如何使用品牌云店系统串联企业线上和线下零售业务，搭建一个全新的零售平台，为用户经营提供有力的武器。
在整个第二部分，笔者提出在DTC模式转型过程中，品牌企业如何精准洞察目标用户的真实需求，在身处行业竞争的格局变化中审时度势，识别自身优势做业务的顶层设计，制定目标愿景，形成系统性战略、战术，并找到核心抓手，推进方案落地，最后复制成功路径。“以消费者为中心”已经不再是个口号，开展直面消费者业务成为当下企业数字化转型升级的落地动作，很多品牌正走在转型DTC模式的路上。
第三部分，笔者在第六章、第七章中描述DTC模式下的企业如何用场景化思维重构销售、产品、内容三大场景，如何进行“用户运营中心”的核心能力建设、如何制定用户运营的目标与方法、如何提升LTV（生命周期总价值）、如何用会员制模式创造新的流量等，列举了花西子、自嗨锅、孩子王及仓储式会员店Costco（开市客）等品牌如何从场景搭建到场景营销，再到会员运营，最后打造一个基于会员生态的流量场景，并且通过会员制模式实现流量再造。
DTC模式转型之所以复杂，是因为它不仅是技术、业务、场景的问题，更是业务、技术、体验、场景的一次深度融合。笔者在书中进一步解答了品牌企业DTC转型的根本：在新消费环境、新互联网环境、新IT条件下，生意应该怎么做，以解答企业经营者们的心中所虑。
2021年，消费者对国货品牌的关注度已经是非国货品牌的3倍。2020年《财富》世界500强企业排行榜中，中国共有133家公司上榜，第一次超过美国。世界银行等机构都做过相关预测，认为中国在2030年左右就会超越美国，成为世界最大的经济体。要想抓住新消费时代的下一个10年，所有的企业必须“站在未来看现在”，做好商业布局，打下坚实的市场基础。
对于中国消费品企业和品牌零售企业，DTC模式转型是一种很好的选择，甚至已经变成一种现实的战略选择。笔者可以断言，无论商业形态怎么变化，转型DTC模式的企业必然会产生三种结果：第一种是DTC模式成为数字化时代的全新商业范式；第二种是DTC模式会为品牌提供一条成功的捷径，提升运营效率，大大缩短品牌成长之路；第三种是DTC模式提升了用户的消费体验。当然还有一种可能就是以上三者都没有实现。
现代管理学之父彼得?德鲁克说过：“战略不是研究我们未来要做什么，而是研究我们今天做什么，才有未来。”
既然DTC模式已经来了，那我们就要思考，它能给未来带来什么。曾有科学家这样预言：“人类如毁灭，应归咎于自身。”引申到企业经营，也是一样。
彼得·德鲁克也说过：“没有人能左右变化，唯有走在变化之前。”
或者，这才是正解。
王晓锋
2022年3月15日于上海
市场营销
“95后”和“00后”消费力的崛起，驱动了中国乃至全球消费市场的变革，掀起一轮新旧品牌更迭。作为品牌方，该如何抓住这批有着自我意识、多元价值观且又精打细算，精神与物质享受两不误的新消费人群？本书介绍了一批品牌借助DTC模式打造品牌与消费者新关系场景，抓住了在新旧品牌跨越式发展的机会，实现了弯道超车，可以给新消费品牌经营者带来启发和思考。
—— 《第一财经日报》原总编辑，秦朔朋友圈新媒体平台创始人 秦朔
移动商业催生出一群“时代的企业”， 它们在业务形态与经营方式上选择了DTC模式，用社群化方式运营用户，打造品牌与消费者新关系场景，促进用户在社区中参与互动及成长，产生高黏性及高活跃度, 最终实现用户推荐用户的裂变效应。
—— 新加坡国立大学商学院兼任教授 周宏骐
本书从新消费下人群变迁、品类细分、场景升级、技术迭代、圈层营销、数字化运营等方面阐述了企业经营者如何转变思维，打破传统零售模式的运营桎梏，提出以DTC模式重构“人、货、场”，着眼战略层面，从数据运营着手，自上而下释放全链路运营的效率，让每个运营环节发挥更大的创造力，驱动品牌成长，实现企业与消费者、链路上下游生态共赢。
—— 软银中国投资合伙人，阿里巴巴战略投资部创始成员 潘政荣
DTC模式转型不仅是倾听消费者声音、以消费者为中心、利用各种数字化手段来创新企业的运营模式，重塑价值链利益分配，更重要的是，企业家必须活跃自己面向消费者、面向市场的思维，更加客观地面对消费者和市场的互动。
—— 波士顿咨询Platinion董事总经理 陈果
我们是甘于当下世界内卷的现实，还是开始征战DTC模式的未来？无论你是新消费品牌、新国货品牌还是传统品牌，DTC模式创新的大门已经打开，本书就是你的门票。
—— 盛景嘉成基金合伙人，山丘联康创始人兼董事长，
《产业互联网时代》和《第三次零售革命》作者，中国流通三十人论坛（G30）成员 颜艳春
新消费时代的真正锚点，在于人际代差带来的消费底层逻辑的改变。用户购买的不再只是商品，出于对个性化的需求以及追求不断迭代的服务体验，用户购买的是他们心中对理想生活场景的定义，消费变成了人的自主性的延伸。而本书提出了一套直面消费者业务的顶层设计、架构与方法论，列举了传统与新锐的代表品牌在新消费时代下的变革中采取的举措和对应的成效，可以供中国转型期的零售企业参考、借鉴。
—— 《中欧商业评论》执行主编 施杨
有幸拜读了晓锋老师的新作后，我作为零售数字化领域的创业者，深受启发，迫切希望能分享给身边企业的高管朋友们，他们仍在DTC模式转型的道路上探索前行。本书正是不可多得的DTC模式转型指南,能够让探索者们少走一些弯路。
历史数据表明，如果企业采取比较封闭的经营管理方式，就会导致熵增加速，此时只有借助外部的能量发展创新，产生新的经营秩序，才能做到熵减，让企业进入新的生命周期。现在看来，借助外部的数字化技术促进品牌转型直接面对消费者（Direct to Customer，DTC）模式，就是传统品牌不可或缺的“外部能量”。但是，在品牌转型DTC模式的路上，从“知道到做到”一直有几道难以逾越的鸿沟。我在读过本书后，结合自身所知，分享几点自己的看法。
第一点是“认知鸿沟”，品牌管理团队的经营思维难以转变。某些传统品牌离核心用户越来越远，代理经销模式仍然占据主流，管理者的视野无法触及真正的市场，他们通常只能看到一堆经过美化的企业经营报表。在数字经济时代，自上而下的管理方式导致决策层洞察不到用户需求的改变，就会逐渐被用户所抛弃。
第二点是“利益鸿沟”，品牌原有业务模式固化，利益链条过长。即便品牌高层知道为了提升用户体验，需要提高市场竞争力，应该尽快转型DTC模式，但是大部分品牌还是对冒着风险重构从研发生产到经销代理等多个层级的体系心存疑虑。对于传统品牌而言，转型DTC模式需要漫长的沟通周期、小范围的实验周期，最后才能实现彻底转型。
商派作为零售数字化服务商，经常遇到处于这种周期内的品牌企业。好在品牌遇到的很多问题，以及难以厘清的利益纠葛，往往用各种数字化技术就能解决。数字化技术的高速发展造就了很多成熟的系统，为品牌转型带来了极大的便利。
第三点是“系统鸿沟”，大部分品牌缺乏经验，不懂得如何搭建合适的数字化系统支撑转型。对于数字化转型，大部分品牌都有一段“摸着石头过河”的时期，一旦跨过这个时期就能驶入高速公路。此时选择有丰富经验、能够与品牌共同成长的数字化服务商是关键。商派服务过的品牌里，最长的合作时间已经长达十几年，其实已经进入双方互相学习、共同探索的阶段。
品牌策划了很多直面消费者的活动，获取更多的数据，完善用户画像。当然这也没错，但是品牌获取用户数据的价值不是在于“有”，而是在于“怎么用”。
品牌想要DTC模式转型落地，关键在于如何把沉淀的“宏观数据”转为执行层面的“微观决策”。直白一点说，就是怎么利用大数据指导和改进商品企划。品牌应该是增加SKU（库存量单位）,还是精简SKU？是增加功能，还是优化设计？再结合运营，如何通过数据分析，为导购生成提高客户复购率和留存率的有效决策？这也是商派在研发数字化系统时着重考虑的事情。
所以，在系统鸿沟面前，数字化服务商应该给予品牌更多的帮助，双方要协同作战，跨越鸿沟。关于这部分的内容，晓锋老师曾多次邀约商派的产品负责人，联合智囊团一起研究成功案例，相信读者可以在读完本书后有所感悟。
针对以上品牌在转型DTC模式时面临的种种困难，本书结合市场现状和丰富的成功案例，从商业模式、组织人才、数字化技术、零售场景、客户经营、IT系统等多个维度，深入浅出地分析并总结了品牌转型DTC模式的要素，然后系统地描绘了能够指导品牌进行转型的战略蓝图。大到集团品牌转型的战略要点，小到零售数字化触点的场景构建，均有翔实的内容可供读者参考学习。
总之，这无疑是一本能够让国内的品牌在经营思维和方法上有所启发，实现品牌升级，重构品牌商业模式的力作。晓锋老师在零售商业研究领域以其独到的见解和持续性的知识输出，拓宽了品牌管理者的视野，让人受益匪浅。
裴大鹏
—商派ShopeX董事长、CEO
推荐序
前言
第一部分
新消费时代
第一章 流量战争时代：新场景演变 / 2
因时：中国人自己的品牌借助DTC模式弯道超车 / 3
因地：阿里、腾讯、抖音、快手、B站等平台推动零售场景演变 / 15
因人：消费者随心所欲切换各种消费场景，流量被重新分配 / 22
现状：零售业态三大变化，曾经的千亿市值零售企业不复从前 / 26
突围：DTC模式企业成为一股新的商业势力 / 34
第二章 新零售时代：与用户共生 / 37
传统零售：经验驱动，消费者流失 / 37
新技术推动渠道变革，进而改变用户的购物场景 / 44
DTC模式下打造品牌与消费者新关系场景 / 49
DTC模式下的熟人经济场景 / 54
从品牌企业到用户企业 / 60
第二部分
DTC模式转型
第三章 DTC模式破局：认知觉醒之路 / 66
认知误区：DTC模式=电商=私域运营 / 66
传统模式与DTC模式的对比 / 75
DTC模式的几大关键成功要素 / 83
第四章 转型方法论Ⅰ：差异化策略 / 95
代理经销模式的品牌商(厂商)转型DTC模式的策略与路径 / 99
新锐国货品牌转型DTC模式的策略与路径 / 122
直营品牌转型DTC模式的策略与路径 / 131
第五章 转型方法论Ⅱ：差异化执行 / 146
代理经销模式的品牌商(厂商)转型DTC模式的实施关键要素 / 146
新锐国货品牌转型DTC模式的实施关键要素 / 167
直营品牌转型DTC模式的实施关键要素 / 175
第三部分
DTC场景重构
第六章 DTC产品场景：运营思维的裂变 / 190
销售场景：门店不再是触达消费者的唯一渠道 / 191
产品场景：以“人”为中心重构产品新场景 / 200
内容场景：以“体验”为中心重构内容新场景 / 210
以“运营”为中心重构流量思维 / 220
第七章 DTC营销场景：流量思维的裂变 / 230
场景营销—重构组织工具—提升企业人效 / 230
会员营销—重构消费关系—提升顾客人效 / 240
制定用户运营的目标与方法 / 246
对抗流量拦截的最好方式就是创造新的流量 / 251
参考文献 / 256
后记 / 259
