本书是一本讲述电子商务概论的教科书，全书共有八章，分别是电子商务概述、电子商务的交易模式、网络营销、网络社区与电子商务、客户关系管理（CRM）、物流管理、电子商务活动中的法律、道德及安全问题、创办在线电子商务企业流程，全书反映电子商务领域的最新变化，每章均有多个新颖、有代表性的案例阐述内容。
电子商务概论
主编 袁毅
本书作者精心挑选了国内外大量案例，生动揭示了电子商务中的基本理论与技术实践，反映了电子商务领域的最新变化，是作者多年教学、科研与实践经验的结晶。书中有些案例是作者亲自经历过的，讲解细腻、分析透彻，把枯燥的理论与实际经营中的特点有机地结合起来，可帮助读者快速掌握理论知识，并实际操作起来。本书可作为高等院校相关专业的教材，也可供初步涉入电子商务的技术与管理人员参考。
作者简介：
袁毅 华东师范大学商学院信息学系教授，华东师范大学网络信息研究所所长,博士生导师。出版专著两部，公开发表论文五十余篇。主持及参加过国家社会科学基金、国家自然科学基金等十余项科研项目。主要讲授课程有：电子商务、信息检索、网络计量学等。主要研究方向为：电子商务、信息分析与咨询、网络计量等。
陆建平 华东师范大学商学院信息学系副教授，专注于电子商务与网络营销的教学，连年荣膺华东师范大学“最受欢迎教师”，课程在评师网上受到学生高度赞扬，曾被《解放日报》等多家媒体报道。
电子商务的发展虽然已有多年的历史，但它从来没有像今天这样，充满活力与朝气，企业从“是否做？”转变成“必需做”或“不做也得做”。原因在于，互联网的全民普及，为电子商务大规模地应用发展奠定了用户基础及技术基础。然而，电子商务是一个随着环境变化而不断变化的领域，近年来社会化媒体、移动技术等对电子商务产生了较大的影响，电子商务的理念、方法及技术都相应发生了变化。本书正是基于这种情况下，从电子商务的发展过程、商业模式、政策影响、商务网站、支付、安全、社会化媒体营销、移动技术八个部分，全面论述了电子商务的关键问题及最新动态；在内容的处理上，遵循技术与管理结合、理论与实务结合；此外，全书中包含中外大量新老案例及分析，以使读者能从时间及全球范围两个维度全面了解电子商务发展的过程及问题。
本书适合作为高等院校相关专业的电子商务课程教材，也可供企业经营管理者、从事电子商务的相关业务及一切对电子商务感兴趣的人士阅读。
本书由华东师范大学袁毅担任主编，负责全书的总体策划、编写大纲、初稿的修改、统稿、定稿工作。陆建平担任副主编，具体章节分工是：袁毅执笔第1章，陆建平、袁毅执笔第2章，蒋静执笔第3章，滕思奇执笔第4章，滕思奇、袁毅执笔第5章，袁毅、史亚光执笔第7章，王晓光执笔第6、8章。魏丹、邓慧娟参与了部分修改工作。
本书在编写过程中参考了国内外电子商务教材、相关的文献资料和一些网站资料，在此向相关作者表示最诚挚的感谢！由于作者水平有限，书中难免有错漏之处，恳请广大读者批评指正。
计算机\电子商务
本书作者精心挑选了国内外大量案例，生动揭示了电子商务中的基本理论与技术实践，反映电子商务领域的最新变化，是作者多年教学、科研与实践经验的结晶。书中有些案例是作者亲自经历过的，讲解细腻、分析透彻，把枯燥的理论与实际经营中的特点有机地结合起来，可帮助读者快速掌握理论知识，并实际操作起来。本书可作为高等院校相关专业的教材，也可供初步涉入电子商务的技术与管理人员参考。
袁毅：暂无
陆建平：暂无
前言
教学建议
第1章 电子商务概述1
1.1 电子商务的产生及发展1
1.2 电子商务的基本概念5
1.3 电子商务在社会经济生活中的作用6
1.4 电子商务的不同阶段及其特征8
1.4.1 以新技术推动的资本市场运作8
1.4.2 以新商业推动的商业模式运作13
1.4.3 以新服务、新应用推动的企业经营运作17
1.5 新技术、新理念对电子商务的影响19
1.5.1 云计算技术19
1.5.2 移动计算技术21
1.5.3 物联网技术22
1.5.4 智慧城市23
思考题24
参考文献24
第2章 电子商务的商业模式25
2.1 B2B电子商务模式26
2.1.1 B2B综合信息平台27
2.1.2 B2B行业性垂直平台32
2.2 B2C电子商务模式34
2.2.1 平台型B2C35
2.2.2 垂直自营式B2C38
2.2.3 代购41
2.2.4 比价42
2.3 C2C电子商务模式44
2.4 C2B电子商务模式47
2.5 互联网门户网站的模式49
2.5.1 全国性门户网站49
2.5.2 地方性门户网站54
2.5.3 行业门户网站55
2.6 搜索引擎模式55
2.6.1 搜索引擎发展的不同阶段及特征55
2.6.2 搜索引擎运营模式57
2.7 案例——网络视频行业的商业模式59
2.7.1 美国网络视频产业的商业模式59
2.7.2 中国视频产业的商业模式63
思考题65
参考文献65
第3章 电子商务的政策和法律环境66
3.1 电子商务中的政策和法律问题66
3.1.1 电子交易过程中的问题66
3.1.2 电子商务中的知识产权保护67
3.1.3 电子商务市场行为规范67
3.1.4 电子商务税收67
3.2 国际社会的电子商务政策和法律进程67
3.2.1 国际组织68
3.2.2 主要国家(地区)70
3.3 我国的电子商务政策和法律进程71
3.3.1 国家层次的政策和法律71
3.3.2 部门和地方行政规范72
3.3.3 行业自律规范72
3.4 电子商务交易过程中的法律法规73
3.4.1 电子合同73
3.4.2 电子签名、电子认证和电子支付75
3.5 电子商务中的知识产权保护81
3.5.1 电子商务中的著作权81
3.5.2 商标和域名87
3.5.3 专利90
3.6 电子商务市场行为规范91
3.6.1 网络广告行为规范91
3.6.2 消费者权益保护94
3.6.3 个人数据和网络隐私权保护96
3.6.4 反不正当竞争与反垄断97
3.7 电子商务与税收102
3.7.1 税收的基本原理102
3.7.2 电子商务对传统税制的挑战102
3.7.3 国际社会的电子商务税收政策103
3.7.4 国际组织的电子商务税收政策105
3.7.5 我国的电子商务税收制度106
3.8 电子商务中的文化、价值观及道德方面的冲突107
思考题108
参考文献108
第4章 电子商务网站建设109
4.1 电子商务网站概述109
4.1.1 电子商务网站的基本功能109
4.1.2 电子商务网站的基本特点110
4.1.3 电子商务网站的特点110
4.2 网站市场定位及需求分析112
4.3 电子商务网站建设总体规划114
4.3.1 网站规划114
4.3.2 域名设计118
4.3.3 硬件建设122
4.3.4 软件建设124
4.4 建立网站使用的标记语言131
4.4.1 HTML语言131
4.4.2 CSS样式表137
4.5 网页设计基础141
4.5.1 设计原则142
4.5.2 网页的色彩与布局148
4.5.3 网页设计心理学151
4.5.4 网页设计案例152
4.5.5 网页设计的发展趋势155
思考题156
参考文献156
第5章 电子支付157
5.1 电子支付发展现状157
5.2 电子支付系统159
5.2.1 大额支付系统160
5.2.2 小额批量支付系统160
5.2.3 联机小额支付系统160
5.3 电子支付工具161
5.3.1 电子现金161
5.3.2 卡支付163
5.3.3 电子钱包164
5.3.4 电子票据165
5.3.5 移动支付166
5.4 电子支付模式168
5.4.1 在线转账模式169
5.4.2 第三方平台结算支付模式170
5.4.3 电子现金支付模式171
5.4.4 电子支票模式173
5.4.5 合并账单模式174
5.5 典型电子支付系统运营模式175
5.5.1 Visa176
5.5.2 PayPal177
5.5.3 支付宝181
5.6 电子支付存在的问题182
5.6.1 安全问题182
5.6.2 支付方式的统一问题183
5.6.3 跨国交易中的货币兑换问题184
5.6.4 法律问题185
5.7 电子商务公司与电子支付服务公司合作案例185
5.7.1 电子商务公司的支付业务模式185
5.7.2 支付流程及费率186
5.7.3 支付过程中的相关问题188
5.7.4 其他几种支付方式188
思考题190
参考文献190
第6章 电子商务的安全191
6.1 概述191
6.1.1 电子商务安全发展现状191
6.1.2 电子商务安全的分类194
6.1.3 电子商务安全的要求195
6.2 电子商务的安全威胁196
6.2.1 客户机的安全威胁196
6.2.2 服务器的安全威胁200
6.2.3 网络安全的威胁202
6.3 电子商务的安全保障204
6.3.1 数据加密204
6.3.2 量子加密技术206
6.3.3 数字证书207
6.3.4 安全技术协议210
6.4 案例——工商银行网银的特点、保障措施与安全威胁213
6.4.1 工商银行网银的特点213
6.4.2 工商银行网银的保障措施214
6.4.3 工商银行网银的安全威胁217
思考题219
参考文献219
第7章 网络营销220
7.1 概述220
7.1.1 网络营销的概念221
7.1.2 网络营销的基本职能222
7.1.3 网络营销与传统营销的整合224
7.2 电子邮件与RSS营销226
7.2.1 电子邮件营销概述226
7.2.2 电子邮件营销的基础227
7.2.3 电子邮件营销的主要方式227
7.2.4 电子邮件营销的基本法则及技巧229
7.2.5 RSS概述231
7.2.6 RSS营销232
7.2.7 案例——优衣库与美国牧场的E-mail营销234
7.2.8 案例——华尔街日报等机构的RSS营销235
7.3 网络广告营销236
7.3.1 网络广告概述236
7.3.2 网络广告的主要形式240
7.3.3 网络广告的效果评估242
7.3.4 网络广告的定价模式243
7.3.5 案例——青岛啤酒奥运专题网络广告244
7.4 搜索引擎营销245
7.4.1 搜索引擎营销概述245
7.4.2 搜索引擎营销的主要方法249
7.5 社会化媒体营销262
7.5.1 论坛营销265
7.5.2 博客营销267
7.5.3 微博营销272
7.5.4 问答、百科、贴吧社区营销277
7.5.5 SNS营销283
7.6 网络整合营销案例286
7.6.1 奥巴马竞选营销案例286
7.6.2 宝洁整合营销案例288
思考题289
参考文献289
第8章 移动电子商务291
8.1 概述291
8.1.1 移动电子商务的定义291
8.1.2 移动电子商务的特征292
8.1.3 移动电子商务的服务类型293
8.1.4 移动电子商务的优势与弊端293
8.2 移动电子商务的发展294
8.2.1 移动电子商务的发展历程294
8.2.2 我国移动电子商务的发展现状295
8.2.3 限制我国移动电子商务发展的因素295
8.2.4 移动电子商务的发展趋势296
8.3 移动电子支付技术、方式、系统及运营模式297
8.3.1 移动电子支付技术297
8.3.2 移动电子支付方式298
8.3.3 移动电子支付系统299
8.3.4 移动电子支付运营模式302
8.4 移动电子商务的技术303
8.4.1 蓝牙技术303
8.4.2 WAP技术305
8.4.3 GPRS技术306
8.4.4 3G技术307
8.4.5 RFID技术308
8.5 移动电子商务的安全310
8.5.1 影响移动电子商务安全的因素310
8.5.2 移动电子商务安全的应对策略312
8.6 移动电子商务案例313
思考题314
参考文献315
