用户体验不是在屏幕上发生的，而是在用户的脑海中发生的。体验是多维度的、多感官的。本书可以帮助你发掘有关顾客的关键洞察，让你打造拥有卓越体验的产品与服务。全书分为三部分，第一部分旨在分享一些作为设计师、产品经理和开发人员需要注意的关于人类认知的特性，帮助读者更多地了解人类的认知以及经验是如何构成的，这包括许多思维、认知过程和情绪；第二部分展示了如何观察顾客的工作，进行访谈，并在此过程中发掘宝贵洞察；第三部分介绍如何将六元思维运用到设计之中，打造顾客所体验的最佳产品和服务。

无

我为什么写这本书
“心理学家做产品和服务设计？真有意思……”
当我向别人介绍自己是做产品设计的心理学家时，人们常常感到很惊讶：“这不是设计师的工作吗？哎，你肯定很清楚顾客在想些什么！还有，你是不是正在分析我？”无可奉告，哈哈！译注1
虽然人们觉得我的工作很有趣，但他们并不知道有关人类认知和情绪的知识该如何应用于数字产品和服务设计中。这些人并不是特例。我在西南偏南译注2发表演讲后，不止一个人对我说：“真是太酷了！我也希望在产品设计中运用你提到的方法……”
那么你想知道设计卓越体验的秘诀吗
首先回想一下生活中真正让你刻骨铭心的体验。是那些里程碑式的事件吗？例如孩子的出生、结婚、毕业之类的？或者是某些特别的时刻吗？例如去现场听你最喜欢的乐队的演奏，在百老汇看演出，在舞厅里忘我地跳舞，在海边欣赏难忘的日落，或者重温一次你最爱的电影？
你会对朋友说这是“精彩的”或“令人惊叹的体验”。
你可能没有想过，许多不同的感官和认知过程交融在一起，才让你有了这样的感受。当你想到那部电影时，你能闻到爆米花的味道吗？也许打动你的不仅是很棒的表演，还有极具创意的服装和灯光，以及让你觉得风度翩翩的主演。在放映后与其他粉丝的聚会也会让你对这部电影印象深刻。如此多的元素汇集在一起，才能提供“独特”的极致体验。
如何为你的产品或服务设计出色的体验呢？什么样的感受、情绪和认知过程构成了你的体验？你怎样系统地对其加以分析？你如何知道你创造的是对的产品？
本书旨在帮助你理解和利用我们对人类心理学的了解，将体验拆解为其组成部分，并揭示构建良好体验所需的内容。现在正是学习这些知识的良机。近年来，大脑科学不断有新发现面世。人类在心理学、神经科学、行为经济学和人机交互领域也取得了巨大突破，发掘了关于大脑功能的新信息，进一步揭示了人类如何处理这些信息以产生单一体验的感觉。
人类如何思考思维方式（以及我们没有意识到的部分）
你对自己思维方式的思考可能会产生误导，因为你对自己心理过程的认识是有限的。我们都有这样的感受：决定关键场合（如面试）的着装是一件烦心事。你能符合他人的期望吗？会给别人留下不佳的第一印象吗？衣服是不是得体？专业度是不是足够？鞋子会不会太花哨了？你思考的东西五花八门，但还有更多的想法你不能很好地表达，或者自己都没意识到。
我们的意识（consciousness）有一个很有意思的特点，那就是其中有极大一部分是我们的思维无法触及的。例如，虽然我们可以很容易辨认出那双准备穿去面试的鞋子，但我们并没有深入思考过如何识别“鞋子”本身，或者如何感知鞋子的颜色。我们通常不知道自己的目光下一步会转向哪里，或者舌头现在所处的位置，我们如何控制心率、如何看见东西、如何识别词句，或者如何记住自己的第一个家（或任何其他东西）？这里仅仅举了几个例子。因此，我们不仅需要识别和理解自己能够意识到的认知过程，而且还要留心那些无意识的（如眼球运动）或深层次的认知过程，包括与这些概念相关的情绪。
作为一名认知科学家，我接受了博士课程的训练，学习过记忆科学、语言科学、解决问题的方法和决策的框架。现在，我有超过15年的咨询经验，我知道如何访谈和观察顾客，知道什么会使他们产生共鸣，从而去发掘机会，帮助企业打造卓越的产品或服务，并为顾客提供良好的体验。我现在与一些影响全球产品战略的大型公司合作。我希望你能从我分享的内容中受益，并像我一样享受了解顾客的过程！
谁适合读这本书
我写这本书是为了帮助产品负责人、产品经理、设计师、用户体验专业人员和开发人员达成以下目标：（a）识别构成卓越体验的多种认知过程；（b）学习如何通过情境访谈获取有关顾客的相关信息；（c）将这些知识应用于产品和服务设计流程中。这是一本实用手册，而非学术书籍。
为什么产品经理、设计师和策略师需要这些信息
如果没有最终满足目标受众的需求，任何产品、服务或体验都不会取得巨大的成功。 你希望第一次接触到你的产品或服务的人会像伦敦人那样说：“对，这简直是卓尔不群！”译注3
但是，作为企业领导者、营销人员、产品负责人或设计师，你确信你的产品或服务能够创造出卓越的体验吗？你可以询问顾客他们想要什么，但许多人不知道他们需要什么或不能清楚地表达他们的需求。你可能会从你想要的角度出发，但是你真的知道一个13岁的女孩想怎样使用“Insta”和“Finsta”（即Instagram译注4）吗？你知道高净值投资者如何“寻求高额回报”吗？或者一位75岁的律师会需要哪些有关三角反向并购译注5的税法知识吗？那你该怎么办？
本书旨在为你提供深入了解顾客需求和观点所需的工具。作为一名认知科学家，我觉得“可用性测试”“市场调查”和“同理心研究”有时过于简单，有时却过于复杂。我认为这些方法在某些时候，对产品团队了解需要构建的内容帮助是有限的。
我相信有更好的方法：通过了解体验的元素（在本书中我将介绍6个），你可以在不同的层面上更好地识别顾客需求。在本书中，我将帮助你更好地了解顾客在不同层面的需求，并确保每个层面都能达到标准。
本书是如何组织的
第一部分：重新思考“体验”
第一部分旨在分享一些作为设计师、产品经理和开发人员需要注意的关于人类认知的特性，这些特性非常引人入胜。
第1章介绍了“体验”这一概念，它实际上是由许多不同的经验和认知过程融合在一起形成的人类感受。
第2章让你思考视觉和注意力—吸引你的是什么，你在寻找什么，以及你的哪些思维是在无意识的情况下发生的。
第3章让你意识到大脑中有很大一部分是用于空间记忆的，并让你思考如何应用机制去操控虚拟空间（例如应用程序或网站）。我讲过沙漠中的突尼斯蚂蚁这个故事吗？来看一看吧！
第4章强调了你的体验有很大一部分实际上是由记忆填充的，你的大脑也会很快从具体对象转换到抽象思维。那么，你的顾客又会如何用他们的记忆填充产品使用体验呢？
第5章是为了提醒你：你不是你的顾客。顾客很少使用你所使用的语言，如果你使用的术语过于简单或过于专业，很快你就会失去顾客的信任。那么，你使用的术语是否与顾客的理解相同？
第6章介绍了我们在思考时通常会涉及的两个方面：解决问题和做出决策。然而，这同时提醒我们，在许多情况下（逃脱游戏是一个很好的例子），我们试图解决的问题往往不是我们实际需要解决的问题。你的顾客认为他们需要使用你的产品或服务解决什么问题呢？
第7章讲述了我们在第6章中试图做出明智决定的愿望是如何被我们的情感左右的。什么会吸引你的顾客，改善他们的生活，唤醒他们最真实的激情，并消除他们最深的恐惧？
阅读完第一部分后，你会更多地了解（至少我希望如此）人类的认知和经验是如何构成的，这包括许多思维、认知过程和情绪。
第二部分：揭露秘密
第二部分旨在使团队的每个成员在对顾客的研究中发挥重要价值。这一部分向你展示了如何观察顾客的工作，与他们进行访谈，并在此过程中发掘宝贵洞察，这与本书第一部分所述认知过程相关。这些内容是能够在实战中运用的。而且，你不需要成为心理学家就可以做到这一点！
第8章介绍了进行情境访谈（contextual interview）的方法，即将简单的访谈和对用户工作的观察混合起来。研究人员通常将这种观察称为情境调查（contextual inquiry）。本章涵盖了很多内容，包括为什么要访谈，我需要捕捉什么，如何组织访谈笔记以获得产品洞察。
第9章帮助你收集许多有价值的洞察，包括什么内容会吸引顾客的注意力，他们寻求的是什么，以及为什么。我将分享我是如何使用这种方法来帮助大型建筑物和体育场馆的安全团队的。我通过更好地管理所有摄像机、铃声、哨声等其他警示音来不断提醒团队需要注意的安全隐患，包括没有关好的门、卡住的电梯、故障的热水器，等等！
第10章介绍了如何仔细记录顾客使用的术语以及它们对顾客的意义。你将了解我们如何帮助NIH .gov译注6为全世界的专家和普通民众分类并组织每一种疾病—这曾是许多组织的共同挑战。
第11章让你考虑顾客对于产品或服务的心理模型。他们如何在产品与服务中获得方向感？他们认为应该如何从一个步骤转换到另一个步骤？
第12章提醒你要利用顾客已经知道的东西。他们本身具备什么知识？他们认为你的产品或服务是如何运转的？我们如何从经验中获知这些信息？我分享了为小企业主设计产品和服务的例子。在这个项目中，我很快意识到有两个截然不同的用户群体，他们有着完全不同的需求，这表明应该提供两套不同的产品和服务。
第13章可以帮助你发现顾客认为他们想要解决的问题，以及他们认为可以采取的措施。你将看到，优秀的体验会帮助你的顾客意识到他们实际上需要解决的是不同的问题。我将用第一次买房的人作为案例进行解析。
第14章可以帮助你洞察访谈中顾客未说出口的话。顾客最核心的目标是什么？他们害怕什么？他们如何才能肯定你的产品或服务？在本章中我会分享这样一个例子：首先我的问题是关于顾客钱包中的信用卡的，但最后给他们带来了深层的启示（在这个项目中我收获了许多来自顾客的拥抱！）。这时你会意识到，你确实需要重新调整产品线，以帮助顾客实现其最大的人生目标。
第三部分：将六元思维译注7应用在设计中
你现在已经发掘了一些有趣的洞察，知道什么吸引顾客，他们使用什么术语，他们的情感，他们试图解决的问题，等等。但这如何改变你的产品呢？请继续读下去吧！
第15章是关于“成理”（sense-making）的：（基于你对顾客思维模式和情感的了解）如何识别数据中的模式，以及如何对顾客进行细分。这与通常的分类方式非常不同，我们不将顾客的邮政编码、平均销售额或经验年限这类因素作为分类依据。你将了解我们如何将这种方法用于不同的顾客群体，如千禧一代对于财务的管理和有被诈骗经历的家庭。
第16章通过适当的营销方式，让你思考如何使产品在第15章中确定的每个细分顾客群体中取得成功。你如何通过满足顾客所想来吸引他们，改善他们的生活，最终唤醒他们的激情，并帮助他们实现人生中最大的目标？
第17章介绍了如何测试你的产品或服务理念。如果能够更快地发布产品并获得成功，何乐而不为？了解我们如何将六元思维融入精益与敏捷的方法中（如果还有哪些流行用语我漏掉了，请多多包涵）。
第18章涵盖了各种内容的总结。我想向你展示我的公司通过在设计时运用六元思维，如何推出了多个世界排名前100的网站。我还想让你意识到六元思维是不断变化而非静止的。某些最关键的元素可能随时间（例如在顾客的购买过程中）而变化。
第19章是前瞻性的。在如今的硅谷存在大量人工智能（AI）和机器学习（ML）公司。我鼓励所有人，尤其是产品负责人和技术主管，退一步看，思考你们真正想要实现的目标。我认为，深入了解与产品发生交互的顾客将降低创业风险。想想机器学习和人工智能如何支持人类活动，让我们关注正确的信息，在正确的时间获得正确的输入，最终做出更好的决策并解决更多的问题。
现在就开始吧！继续阅读，凭借新知识、工具和技能，你可以打造顾客所体验的最佳产品和服务！
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致谢
非常感谢Brilliant Experience的同事们，特别是那些鼓励我开始写作并且帮助我坚持完成的人。美国和华盛顿特区的用户体验专业人员协会（User Experience Professionals Association）的朋友和同事，每天都会激励我。我希望你觉得这本书是有价值的！致我的编辑和O扲eilly的团队：无论我的状态如何，你们都很有耐心，并为我提供帮助。谢谢！而对于我的家人，感谢你们给了我在办公室和咖啡厅不断敲击键盘的时间，我回归了！
写给阅读本书的心理学家和认知科学家
原谅我，在一本关注实战和应用的书中，我无法仔细叙述存在于思维和大脑中的所有细微层次，我需要以一种通俗的方法来向广大受众传达产品和服务设计相关的内容。我们的思想中存在着无数令人惊奇的事实，（遗憾的是）我被迫将它们掩盖起来。但我是故意这样做的，以便我们可以专注于更广泛的设计理念，考虑多个认知过程，并最终达成基于证据、由心理认知驱动的设计过程。如果科学家同行可以与我一起工作，将更多我们对思想的理解融入产品和服务的设计中，我将深感荣幸。欢迎你们对本书提出建议。在每章的最后，我将提供更多相关学科的资料，感兴趣的读者可以进一步拓展知识。
让我知道你的想法
我们的对话才刚刚开始。在网上搜一下我吧！分享你的想法，帮助我改进思路。

“本书将John多年来的研究与实践浓缩为简明的、实际的、让人享受的阅读体验，还有令人愉悦的幽默感贯穿其中。不管你在团队担任什么角色，六元思维框架和设计探索的技能都可以帮助你发掘有关顾客的洞察，帮助你的产品走上成功之路。”
—Heather Winkle，Capital One设计团队常务副总裁
“本书就像是与John进行的一次交谈—清晰、引人入胜，而且总是直击要害。这本书会让刚刚接触用户体验设计，或者想要更好地理解体验设计在产品设计中扮演的角色的人获益良多。即使是有多年实践经验的人，也会觉得六元思维框架新颖、有用，并能够通过书中关键概念的总结达到温故而知新的目的。本书包含许多优秀的示例和很多具体而实用的建议。”
—Laura Cuozzo Guarnotta，Google用户体验研究主管
“设计行业正在经历剧变，随着人工智能和机器学习的发展，由键盘和鼠标主导的设计产出方式将被新工具取代。我们有许多工具可用于研究分析，但本书可以让你知道如何分析未来的设计，如何去关注顾客怎样思考，而不仅仅是看他们如何使用产品。”
—Jason Wishard，Capital One零售银行设计，设计实践管理部门主管
“人们越来越渴望打造拥有顶级顾客体验的产品。不幸的是，随着增强现实和人工智能等新技术的出现，顾客体验的规则也发生了变化。本书提供了一条让我们了解人类大脑如何应对这些新技术的途径，为我们规划了一张构建有效顾客体验的蓝图。”
—Jason Pappas，Eaton创新与数字化转型领导人

信息类/设计

用户体验不是在屏幕上发生的，而是在用户的脑海中发生的。体验是多维度的、多感官的。本书可以帮助你发掘有关顾客的关键洞察，让你打造拥有卓越体验的产品与服务。
企业领导人、营销专家、产品经理和设计师可以从本书学到大脑不同区域的认知过程是如何构成我们眼中的“一次体验”的。John Whalen向你展示了团队中的任何人都可以进行“情境访谈”，以获得洞察。你还可以学到如何将这些知识加以应用，为顾客设计优秀的体验。
? 学习用户体验的“六元思维”，以及其中的每个元素如何构成了整体的“单一体验”。
? 了解如何让你的团队无须任何心理学的专业训练，就能发掘顾客有意识与潜意识认知过程的关键洞察。
? 学习如何快速应用你所学的知识，去改进你的产品和服务。
? 探索实际示例，了解财富100强公司如何运用这个体系去构建非凡体验。
“ 这本书就像是与John的一次交谈——清晰、引人入胜，而且总是直击要害。这本书会让刚刚接触用户体验设计，或者想要更好地理解用户体验设计在产品设计中扮演的角色的人获益良多。”
——Laura Cuozzo Guarnotta
Google的用户体验研究主管
John Whalen拥有认知科学博士学位，同时还是心理学教授，在人本设计领域有超过15年的从业经验。通过将心理学、设计思维、精益创业以独特的方式结合在一起，他为财富100强公司、非营利机构和初创企业发掘商业机遇、打造用户体验解决方案。他是10Pearls的CXO，带领公司的创新、战略和设计团队。在加入10Pearls以前，他创立了Brilliant Experience研究公司。

[美]约翰·瓦伦（John Whalen）著：约翰·瓦伦（John Whalen）拥有认知科学博士学位，同时还是心理学教授，在人本设计领域有超过15年的从业经验。通过将心理学、设计思维、精益创业以其独特的方式结合在一起，他为财富100强公司、非营利机构和初创企业发掘商业机遇、打造用户体验解决方案。他是10Pearls的CXO，带领公司的创新、战略和设计团队。在加入10Pearls以前，他创立了Brilliant Experience研究公司。

前言 1
第一部分 重新思考“体验”
第1章 六元思维 11
1.1 视觉/注意力和自动性 12
1.2 寻路 12
1.3 语言 12
1.4 记忆 13
1.5 决策 13
1.6 情绪 14
1.7 六元思维过程 14
1.8 活动 15
第2章 眨眼之间：视觉、注意力和自动性 17
2.1 从表征到体验 17
2.2 无意识的行为：我知道你在看 19
2.3 视觉关注点 20
2.4 你错过了 22
2.5 我们的视觉系统会自行补全清晰度 22
2.6 这不是一只烟斗：了解人们认为它是什么，而不是它实际上是什么 23
2.7 延伸阅读 23
第3章 寻路：我在哪里 25
3.1 沙漠中的蚂蚁：计算欧几里得空间 25
3.2 在物理和虚拟空间中找到自己的位置 26
3.3 我可以去哪里，我将如何到达那里 27
3.4 测试界面以揭示关于互动的隐喻 30
3.5 思考未来：语音界面中有没有“在哪里”这个概念 32
3.6 延伸阅读 32
第4章 记忆/语义 33
4.1 将细节抽离 33
4.2 服务的刻板印象 37
4.3 理解心智模型的价值 38
4.4 认识心智模型的多样性 39
4.5 谜语答案 40
4.6 延伸阅读 40
第5章 语言：我早就告诉过你 41
5.1 对词汇选择的延展讨论 41
5.2 心灵的语言 41
5.3 我们的沟通失败了 43
5.4 词语的揭示作用 44
5.5 我在听 45
第6章 决策与解决问题：意识从舞台左边登场 47
6.1 我的问题是什么（定义） 47
6.2 如何将问题置于不同的框架 48
6.3 寻找通向解决方案的黄砖路 51
6.4 当你被困在路上：子目标 51
6.5 延伸阅读 52
第7章 情绪：逻辑决策遇到了对手 53
7.1 太多的信息干扰我的大脑！太多的信息让我发狂 54
7.2 我不是史波克 54
7.3 争取有意识的注意力 55
7.4 深入了解欲求、目标和恐惧 56
7.5 延伸阅读 57
第二部分 揭露秘密
第8章 用户研究：情景访谈 61
8.1 为什么选择情境访谈 61
8.2 同理心研究：理解用户真正需要什么 63
8.3 情境访谈及分析的推荐方法 66
8.4 常见问题 70
8.5 从数据到洞察 71
8.6 练习 73
8.7 具体建议 76
8.8 延伸阅读 76
第9章 视觉：你在看我吗 77
9.1 他们的眼睛看向哪里？眼动追踪可以揭示部分情况，但非全部 78
9.2 热点图 81
9.3 跟着流程走 82
9.4 真实的例子 83
9.5 具体建议 85
第10章 语言：他们是这么说的吗 87
10.1 录制访谈 87
10.2 准备原始数据 88
10.3 言外之意：熟悉度 88
10.4 真实的例子 90
10.5 具体建议 93
第11章 寻路：你如何到达那里 95
11.1 用户认为他们在哪里 96
11.2 他们认为如何从A点到B点 97
11.3 这些是基于什么的期望 97
11.4 真实世界的例子 98
11.5 具体建议 101
第12章 记忆：期望与填补空白 103
12.1 脑中的意义 104
12.2 融会贯通 105
12.3 真实的例子 106
12.4 你可能会发现什么 108
12.5 具体建议 109
第13章 决策：跟着面包屑 111
13.1 我在做什么？目标和旅程 112
13.2 快给我！及时需求 112
13.3 指引方向：决策之旅 113
13.4 真实的例子 114
13.5 具体建议 116
第14章 情绪：无言的真相 117
14.1 活出自我（寻找真相与本质） 118
14.2 分析梦想（目标、生命阶段、恐惧） 119
14.3 获得时代精神（人物与用户画像） 120
14.4 激情之罪（活在当下） 121
14.5 真实的例子 122
14.6 具体建议 124
第三部分 将六元思维应用在设计中
第15章 成理 127
15.1 亲和图与心理画像 127
15.2 语言 129
15.3 情绪 130
15.4 寻路 133
15.5 寻找维度 135
15.6 挑战内部假设 137
15.7 结束过时的实践：所看/所感/所说/所做 138
15.8 具体建议 141
第16章 把六元思维付诸实践：吸引、提升、觉醒 143
16.1 吸引：人们说他们想要什么 143
16.2 提升：人们需要什么 144
16.3 觉醒：实现更高的目标 146
16.4 具体建议 150
第17章 快速成功，经常成功 153
17.1 发散思维，然后收敛思维 153
17.2 第一钻石：发现和定义（“设计正确的东西”） 154
17.3 第二钻石：发展和交付（“正确地设计东西”） 155
17.4 边做边学：设计思维 156
17.5 不要介意窗帘后面的人：原型和测试 158
17.6 与竞争对手一起测试 160
17.7 具体建议 160
17.8 延伸阅读 161
第18章 现在你知道自己能够做什么了吧 163
18.1 多重层面上的同理心 163
18.2 基于证据的决策 166
18.3 随着时间流逝而变化的体验 167
18.4 多重优势 169
18.5 具体建议 169
第19章 如何创造更好的人 171
19.1 符号性人工智能和人工智能寒冬 171
19.2 人工神经网络和统计数据学习 172
19.3 Siri，我没这么说 173
19.4 六元思维与人工智能 174
19.5 在我的（人工智能）朋友的帮助下我过得还不错 175
19.6 具体建议 176
附录 推荐阅读 177