本书介绍了许多真实的案例，呈现并解读了中国新零售革命发生的原因、契机以及对世界其他地区的意义。至关重要的是，本书提出了全球零售业高管现在必须认识到的新零售发展的五个关键阶段：生活服务电商、线上线下融合、社交电商、直播销售和终（极）体验销售。作者提出了一个实用而简单的框架——面向全球零售业高管的十年战略路线图，即超越价值链模型。在本书中，作者分享了对中国零售业正在发生的巨变的看法，跳出中国视野，揭示全球零售业的未来，并提供了一个清晰的框架，帮助读者为迎接未来做好准备。
无界零售
[美] 聂东平 [荷] 马克·格雷芬（Mark J. Greeven）
冯云飞 [美] 王景东 ———————— 著
THE FUTURE OF GLOBAL RETAIL
Learning from China''s Retail Revolution
剖析中国零售业巨变，洞见世界零售业未来
四大支柱、五个阶段、一张路线图，
勾勒新零售未来图景
全球视野助力企业创领未来
2019年，我到瑞士洛桑参加洛桑国际管理学院（IMD）最受欢迎的高管培训课程OWP（Orchestrating Winning Performance，设计制胜项目）。这个课程每年两次，可以说是全球跨国公司高管的知识盛宴。在一个星期的时间里，500多位来自欧洲各国、美国、日本、新加坡的世界500强高管来到洛桑小镇，把这里的酒店挤得满满当当。白天，学校提供了几十门最前沿的课程，涵盖数字化转型、人工智能、领导力、正念、家族企业、创新等。参加OWP课程的学员可以根据自己的兴趣和需要选择相关的主题课程。我发现了两个有趣的现象：一个是曾经最受欢迎的金融方向的课程教室里不再人满为患；另一个是在这些课程当中，有两门针对中国的课程，专门介绍中国企业的创新和将对世界带来的影响。
让我印象深刻的一件事情是，上课的时候一位教授问学员们有谁知道一家名叫腾讯的公司。教室里面虽然没几张亚洲面孔，但毕竟都是知名企业的高管，怎么可能有人没听说过腾讯？然而让我吃惊的是，竟然只有零星的几个人举起了手。既然这么多人对中国和中国企业感兴趣，那他们所知道、所了解的究竟是什么？
再后来听聂东平（Winter）教授说想写一本关于中国新型零售的书，我便欣然加入。
聂东平教授出生于杭州，毕业于浙江大学，是IMD唯一的华裔教授，也是IMD最受欢迎的领导力和组织转型教授之一。她常年为来自中国和世界其他地方的企业家、高管授课和提供咨询，也是多家世界500强企业的高管教练。她是一位很特别的学者。她特别积极向上，对任何事情都充满好奇。她不仅仅是一位管理学的专家，而且知识面非常广，这可能和她去过175个国家旅游相关。她有着非常敏锐的商业直觉和超强的学习能力，紧跟各种新鲜的事物和新的商业实践，她总是能够抓住事物的本质并且找到与众不同的视角。在很多中国的学者还没有关注直播卖货的时候，她就邀请我一起写了一篇文章，认定这是未来零售的重要趋势。
马克·格雷芬（Mark J. Greeven）教授是一位热爱中国的荷兰人，他2005年就来到中国，后来在浙江大学管理学院担任副教授，教授创业创新和战略学的课程。他是一位非常严谨的学者，对中国的互联网公司有深入的研究，对中国企业能够在如此高度动态变化的环境中通过创新取得成功着迷。他中文流利，对超过200家中国创新企业进行过近1000小时的访谈，并曾经出版过一本关于中国商业生态系统的书和一本关于中国创新企业的书。马克也一直对中国零售业正在发生的创新与变革感兴趣，和聂教授不谋而合。
王景东（James）教授是一名宏观经济学家，成年后的大部分时间都在海外从事学术研究。他在杜克大学Fuqua学院教授金融。回到亚洲后，他的兴趣转向历史和地缘政治的大趋势。他为对冲基金经理撰写的《关于中美关系》《中国第五代领导人的风格和实质》《国企改革前景》以及其他对当代话题的评论被收录在Early Innings of A Long Game一书中。
能和三位世界知名教授一起合著这本书，我备感荣幸。我专注于高管教育12年，与各个领域的高管进行过很多深入的讨论，这无疑开阔了我的眼界和拓展了我的知识面。后来我开始了在线商业教育领域的创业，深入研究如何在移动互联网时代取得成功成了我的另一个愿望。当然，除此之外，我还热爱写作。在写这本书之前，我已经和几位教授合作写了一些案例和文章。
我们四个人有一个共同点：我们对中国新型零售和中国领先的创新公司有浓厚的兴趣。不同的是，聂东平是一位在美国、新加坡和瑞士生活多年的华裔教授，她对西方和东方有着深刻的见解。马克·格雷芬是荷兰人，但在中国生活了十多年，他对中国公司的看法非常客观。王景东教授可以以宏观经济的视角和全球视野看待所有的事情。而我是一名研究员和作家，擅长并喜欢研究和深入分析。
我们早在四五年前就开始研究中国不断推陈出新的零售趋势。2020年初夏我们开始本书的写作时，正是新冠肺炎疫情期间，因此拥有了更多时间专注于写作。我们分布在世界各地的四个人通过ZOOM紧密地联系着，讨论，写作，讨论，修改，再讨论，每一章都经过了至少四轮的修改。最初，我们对本书的定位是一本英文书，受众是IMD学员、校友，以及更广泛的中国以外其他地区的商业领导者和管理者，向他们介绍中国正在发生的零售革命，以及这个趋势将会怎样影响和引领全球零售的发展。
后来我们把英文手稿拿给几位在中国的零售企业的高管阅读，他们常年在中国工作和生活，并且本身就是零售行业的从业者和专家。他们对本书给出了非常积极的反馈，强烈建议我们出版中文版。他们提到这是他们读到的第一本非常系统地介绍中国新型零售的书，书中提供了既客观又有趣的视角，作者能够抓住千变万化的现象背后的本质，并且每一章最后提出的问题非常有启发性且对工作有价值。因此我们决定同步出版中文版，这一想法得到了机械工业出版社的支持。同时，日文版和俄文版也即将面世。
在这里我们要感谢IMD和J-F Manzoni院长的支持，感谢Routledge出版社的编辑以及机械工业出版社的编辑，他们在本书的写作和出版过程当中给予了很大的帮助。感谢Apsen Wang为本书手绘插图，让本书的内容更加生动。当然还要感谢我们的家人，没有他们的支持和鼓励，就不会有这本书。
冯云飞
2021年7月
过去20年，数以亿计的中国人第一次成为“现代”购物者和消费者，中国消费经济的繁荣增长是在没有西方市场零售业态与平台技术的“遗留资产”和传统的情况下发生的。一个充满活力的创业商业文化已经出现，其规模在世界历史上前所未有，中国已经出现了领先的、独特的零售-购物者-消费者生态系统。发达经济体不再有全球标准的模式，任何公司想要在中国取得成功，都需要建立特定的针对中国市场的模式。中国一直在迅速地向全世界学习并整理出最有价值的经验教训，其他国家也需要更快地从中国这里学习经验，才能在中国取得成功，并发展市场中现有的零售业结构。我推荐大家阅读本书，因为作者解释了来自中国的新型零售革命，以及中国零售将如何激励和影响全球的零售领导者。
约恩·维格·克努德斯托普
乐高集团首席执行官
我在中国生活和工作了30年，《无界零售》是我读过的第一本如此充分阐述与分析中国电子商务革命历史和重要参与者的书。对于任何想进入中国零售市场、扩大在中国的业务范围和了解全球电子商务趋势的人或公司来说，本书都是必读之作。
程美玮
通用电气(中国)和福特汽车(中国)前董事长兼首席执行官
西门子(中国)前总裁兼首席执行官
AT&T(中国)前总裁兼首席运营官
《无界零售》作者对中国快速变化的零售系统的深度剖析和解读，给作为细胞研究科学家和企业管理者的我带来了很多思考及启示。细胞产品已经从人们原本认为的实验室产品，越来越多地走进人们的生活。我也越来越深刻地意识到，好的健康产品除了要有技术护城河、行政许可护城河，还要有以消费者需求为中心的护城河。作为中国乃至世界上细胞技术领先的高科技公司之一，我们需要不断提升与消费者沟通和建立深度链接的能力。书中有很多有趣的商业案例，给了我很大启发。例如，李子柒通过制作唯美的田园视频，满足人们内心对香格里拉的向往而成为终极零售。我们是否也能够通过让我们的科学家拍摄关于神秘的细胞和生命的视频，让人们对生命的本质更有洞见，让细胞科学服务更多的人！
钱其军
上海细胞治疗集团董事长兼总裁
中国已成为全球奢侈品最相关的市场，其影响正在重塑奢侈品行业。Puig进入中国已经有很多年了，我们的目标是从长远的角度来建立我们的品牌。中国消费者习惯的发展速度令人着迷，在世界其他地区几十年的发展成果，在中国几年时间就实现了。消费者行为的快速变化与生态系统绝对独特这一事实联系在一起，对许多西方品牌所有者在这个独特的市场中发展自己的品牌构成了真正的挑战。本书针对这个生态系统的不同现实，以及相互关联的不同力量的作用提出了非常有趣的见解。它让我们对在中国成功建立品牌和发展业务所需的知识有了更深入的了解，为我们提供了新的视角。
哈维尔·巴赫
Puig美容与时尚首席运营官
全球快速消费品行业的高管需要了解中国的零售和数字生态系统如何完全重新定义了消费者对其品牌的期望。这本令人开阔视野且富有洞察力的书可以帮助你为即将来到的新世界做准备。
帕特里斯·布拉
雀巢集团执行副总裁
市场、销售、战略业务部门负责人兼Nespresso总裁
作为中国零售发展的亲历者，我真切感受到了资本的推动、信息技术的发展、制造产业的成熟给新型商业模式带来的成长。当然，也一直伴随着已经被人忘记的无数实践者的教训。
跑出来的都是胜利者，都是能够更高效解决消费者痛点以及执行力更强的公司。相信全世界的消费者都一样，都需要体验更好的消费解决方案。希望通过本书，中国创业者们给出的解决方案更快地为全世界所知，给世界带来不同。
管毅宏
九毛九国际控股有限公司创始人
新型零售业是最明显、最无可争议的中国居于领导领域的例子之一。本书在描述新型零售的内容及其各种商业模型方面非常出色。更重要的是，本书通过全面的分析展现了新型零售在中国乃至世界其他地区的复杂性和惊人的影响。
新型零售从与消费者的亲密关系开始，建立在卓越的供应链基础上，利用创造力和技术来提供终极体验的零售或作者所描述和进一步阐明的“零售娱乐”。
我们生活在不确定性越来越强的时代，通过本书，每个人都可以看到深度的变革是前进的唯一途径。
孔嘉辅
埃森哲全球成长型市场总裁
《无界零售》的作者深入了解了中国的商业文化和传统，并且能够将这些知识与西方的商业方式融合对比。其结果是可以抓住机会，评估和预期潜在的威胁，经常性地唤醒人们重新思考战略。中国在电子商务方面遥遥领先，这是事实。正如我在银行、保险或电信等行业所观察到的那样，西方国家常常寻找借口解释：我们为什么会落后。不同的隐私概念？更严格的监管规则？也许吧，还有胆识、创造力和行动速度呢？决定我们要成为领导者还是追随者，现在读这本书为时未晚。
米歇尔·德马
IMD商学院董事长兼路易达孚集团副董事长
聂教授和她的合著者在清楚地阐述中国正在发生的令人难以置信的数字零售现象方面做出了巨大的贡献。30年来，我们一直试图通过将先正达的商业模式从西方扩展到中国来大举开拓中国市场。现在我们利用新的零售趋势，建立了现代农业平台，帮助农民以更环保的方式种植农作物，并将他们直接与消费者联系起来。本书所阐述的理念可以帮助全球公司在中国创造巨大的增长机会。未来，其中一些模式可以应用于中国以外的地区。
傅文德
先正达集团股份有限公司首席执行官
过去几十年，我们都在学习西方的管理理念，跟随西方的创新模式，然而在新型零售领域，中国是全世界的引领者，中国企业成为全世界企业学习和模仿的对象。本书的作者们提供了中西合璧的视角，不仅仅是跨国企业的管理者，中国企业的管理者读来也能够达到穿透现象看清楚商业成功本质的效果。
苏寿梁
浙江省民营经济研究中心副主席
上海馆陶资产管理有限公司董事长
本书是追踪中国零售发展和未来的开创性作品。21世纪，中国上演着消费者的故事，新型零售则像个放大镜。赢得新型零售及掌握其所有增长形式对全球的参与者都至关重要，因为这个市场塑造了由全球消费者主导的企业的未来。本书引人入胜，读者从中可以读到那些零售革命主导者鼓舞人心的故事，了解这些零售业如何结合在一起。对于所有渴望在中国这个世界上最具创新性、高度数字化且复杂的零售市场中发挥作用并赢得胜利的企业管理者来说，这是一份非常有用的指南。
罗希特·贾瓦
联合利华中国总裁、联合利华北亚区执行副总裁
在过去的12年里，我一直在经营亚洲业务，我注意到西方高管离中国越远（在地理上或职责方面）就越害怕。本书将帮助高管们理解在中国经营业务的基本原则与世界其他地方没有什么不同—你必须坚持不懈地赢得你的客户。本书以一种奇妙的方式展示了真正以客户为中心驱动的成功，这对许多企业家来说真的很鼓舞人心。“可怕”的是这些中国的企业家为何学习得如此之快，实践得如此之快，而且规模扩张得如此之快！
弗雷德里克·德·鲁热蒙
优时吉博罗首席执行官
《无界零售》针对中国零售生态系统及其对全球未来零售的影响为读者提供了一个令人着迷的视角。本书精妙地分析了众多地区案例，为渴望保持领先地位的企业提供了必不可少的战略蓝图。书中的超越价值链模型可以用于推断趋势，并确保它们对任何地区的公司都普遍适用。很高兴我们的“新型零售”培训项目与IMD合作，使我们通过学习和洞察业界经验来改变业务以实现未来增长。我认为，对于行业领导者来说，密切关注中国的成功之路并从中汲取经验教训至关重要，本书有助于做到这一点。
伊戈尔·谢赫特曼
俄罗斯X5零售集团首席执行官
《无界零售》为我们提供了强有力的洞见。中国以外地区受到新型零售的挑战，要从中国新零售的发展中学习。由于服务、产品和市场的界限变得模糊，本书迫使我们提出棘手的问题，并在尚有机会时找到动态解决方案。
陈智深
泰国盘谷银行股份有限公司总裁
虽然我作为居住在中国的活跃消费者体验着中国的新型零售，但我必须说，即使是生活在中国的人，解释这些新现象并理解正在发生的事情也不容易。本书很好地解释了新型零售的各异却又相互交融的现象。作为数字原住民和中国网民，我发现本书对这些新型零售发展的分析令人耳目一新，富有洞察力，帮助我看到了全局。
孟 瑞
中国数字原住民
宜家零售中国原厨房业务总监
管理类
场景无限 货物无边 人企无间
■ 约恩·维格·克努德斯托普
乐高集团首席执行官
■ 程美玮
通用电气（中国）和福特汽车（中国）
前董事长兼首席执行官
西门子（中国）前总裁兼首席执行官
AT&T（中国）前总裁兼首席运营官
■ 钱其军
上海细胞治疗集团董事长兼总裁
■ 哈维尔·巴赫
Puig美容与时尚首席运营官
■ 帕特里斯·布拉
雀巢集团执行副总裁
市场、销售、战略业务部门负责人兼Nespresso总裁
■ 管毅宏
九毛九国际控股有限公司创始人
■ 孔嘉辅
埃森哲全球成长型市场总裁
■ 米歇尔·德马
IMD商学院董事长兼路易达孚集团副董事长
■ 傅文德
先正达集团股份有限公司首席执行官
■ 苏寿梁
浙江省民营经济研究中心副主席
上海馆陶资产管理有限公司董事长
■ 罗希特·贾瓦
联合利华中国总裁、联合利华北亚区
执行副总裁
■ 弗雷德里克·德·鲁热蒙
优时吉博罗首席执行官
■ 伊戈尔·谢赫特曼
俄罗斯X5零售集团首席执行官
■ 陈智深
泰国盘谷银行股份有限公司总裁
■ 孟 瑞
中国数字原住民
宜家零售中国原厨房业务总监
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赞誉
中文版前言
序章 颠覆性的新世界 1
窥见未来之无界零售 4
中国的新曙光：世界向中国学习新型零售 5
多重视角 13
阅读指引 13
第一部分 新型零售的四大支柱
第1章 中国电子商务的崛起：繁荣的20年 17
B2B：阿里巴巴 18
C2C：淘宝战eBay 19
B2C：当当、京东与天猫 25
本章总结 32
第2章 无处不在的快递：看不见的力量 35
快递行业的格局演变 35
电商自有物流 42
智慧物流网络：菜鸟 44
本章总结 49
第3章 第三方支付：带领中国进入无现金社会 50
支付宝的不断创新与演进 51
微信支付与支付宝之战 58
本章总结 61
第4章 社交媒体平台：新型零售的加速器 62
微信 63
微博 70
小红书 72
本章总结 76
第二部分 新型零售的五个阶段
第5章 生活服务电商：重塑生活方式 79
美团点评：重塑生活方式 80
配送网络：承包你的生活 89
产业链效率提升：未来互联网发展的驱动力 91
生活服务一站式：电商平台 92
本章总结 97
第6章 生鲜食品：线上线下的融合 98
盒马：线上融合线下 99
千姿百态的生鲜电商 103
生鲜：实践新型零售 108
本章总结 114
第7章 社交电商：服务金字塔底部 115
中国互联网的“智者”们 117
拼多多：增长最快的电子商务公司 121
电商+社交+游戏+推荐 128
百花齐放的社交电商 132
本章总结 138
第8章 直播销售：零售风暴 139
身份各异的直播网红 139
直播格局：电商vs.短视频 149
网红直播带货的背后 156
本章总结 164
第9章 终极体验销售：当艺术家遇到电商 165
梦中的香格里拉 165
Z世代 173
不卖而卖：终极零售 177
本章总结 179
第三部分 展望
第10章 生态系统的无形之手 183
中国互联网的老三国 184
新的三个王国 194
第11章 中国为世界重塑零售业 197
无界的新型零售到底是什么 197
关于新型零售的学习：超越价值链模型 206
为未来做准备：未来有哪些重要趋势 212
注释 216
