本书采用案例分析的方式，介绍从我们所熟知的国际大公司，如雀巢公司，到不为人知的小型游乐场的市场调研成功范例，解说了如何运用市场调研这一炼金术，把投入市场调研的每一分钱转化为利润的大幅度增长，并以问答的形式将之归纳为“放之四海而皆准”的规则。这些规则体现了不断创新的精神和市场调研所需的特有思维方式，能够点铁成金，使读者受益终生。
拉里·珀西在亚拉巴马州蒙哥马利市从事市场调研及信息沟通研究规划的顾问工作，并且是英国牛津大学管理学院的客座教授。他的顾问生涯始于1992年，在这之前，他以战略规划研究专家的身份，用了至少28年的时间研究著名的广告代理公司。珀西先生曾指导过世界许多调研小组，而且还常常应邀出席世界性的学术会议。他曾编写过关于广告和促销方面的高级教材，也曾在许多所优秀的商学院执教或是做过报告。他还在《市场调研》和《心理与市场》杂志社编委会任职，也是消费者研究协会、消费者心理研究协会和美国营销协会会员。
亨利·布伦纳的第一本案例集《市场调研：点铁成金》于1955年出版。在之后的40年中，市场调研领域内发生了许多重大变化。亨利在1955年的案例集中收集了40个案例，其目的正如他说的那样，“扩大管理人员、调研人员和本专业学生关于市场调研这一领域的知识面”。尽管市场调研这一学科创立于20世纪50年代，但是自此之后发展极为缓慢。目前它刚刚被消费者和营销人员广泛使用。在该书的前言中，亨利·布伦纳这样写道：“我可以想像得出，那些没有应用或者只是在有限的领域内应用市场调研的研究人员，将会因为仔细地阅读此书而受益匪浅”。今天，我们仍然可以重复这句话，尽管说这话的原因有了一些变化。
毫无疑问，在刚刚过去的半个世纪中，市场调研研究的潜力发挥得越来越充分。在研究技术方面的进步，更是这样令前人震惊：从日益复杂的多因素变动分析程序到先进的数据分析方法，一切都已经到了尽善尽美的地步。所以说，现在缺少的不是“技术”，而且将来在数据收集和分析领域中，新的进步必然会层出不穷。
尽管在这一领域有这么大的进步，但是在许多销售部门主管心中仍然存在着这样一个疑团：市场调研真的是“当代炼金术”吗 情况往往是这样，刚开始时许诺甚多，结果却是得到的甚少。有许多原因导致了这一情况的发生，而且无疑本书的任何一位读者都知道至少一个关于市场调研失败的“可怕的故事”。市场调研本来是要提供有用的、可行的结果，但他们的失败(或想像的失败)累积起来，导致了市场调研利用价值的不断降低。
有一段时期，因为人们对市场调研信任程度的降低，调研部门开始缩小规模，紧缩开支，大量调研人员也开始转行，研究预算的规模也一落千丈。其中尤其难以为继的领域就是广告行业了。这颇具讽刺意味，因为在本世纪初，广告代理商倒正是市场调研的保险箱。20世纪50年代，广告代理商往往设有规模庞大的市场调研部门。但是，在今天的代理界中，很难再发现人们打出市场调研的旗号，而该领域的研究人员也几近绝迹。正像大卫·奥格威(David Ogilvy)，这位著名的Ogilvy & Mather的创始人所说的，“市场调研已经连根都死了。”
那么还有谁提出这一问题没有 至少广告联合会曾经为此做了一番巨大努力。1993年，该联合会创建了David Ogilvy市场调研奖，以奖励那些出类拔萃的创意和成功的广告战。对于市场调研人员而言，这项奖具有挑战意味的一点在于记录研究创意或者走向成功的调研步骤。要做一个大赢家，研究人员必须诠释一项策划和实施良好的研究是怎样引出高妙地创意和怎样使广告战大获全胜的。至于获得这一奖项，最重要的一点在于它看重一个公司、它的广告代理人，以及从事市场调研的人员怎样并肩作战，使得这场广告战“点铁成金”。
这一奖项的首次颁发，是在1994年。对此，《华尔街日报》在1994年4月13日的《市场和媒体》专栏中用黑体字发布：“最近颁发的大卫·奥格威奖，将揭开市场调研神秘的面纱。”或许这次面纱揭得还不够彻头彻尾，但是很显然，它提醒了销售管理人员，市场调研能够而且应当为成功销售立下大功。从这一含义上讲，这种做法迈出了很重要的一步。1994年获奖作品之一：“打开奥利奥神秘之门”，就是本书选编的第一个案例，它表明了一个周到细致的市场调研规划不仅可以替代已有的成功的奥利奥饼干的广告创意，而且会更为成功。
如果规划和设计得良好，市场调研的确是炼金术。在本书中我们选编了14个案例，讲述了它们在什么情况下，是怎样起作用的。每个读者研究这些案例时都会再一次确信以下观点，即在如此多种多样的市场环境中，市场调研的确为显著的销售效果立下了汗马功劳。
本书所选编的案例，并不是为了诠释某几个特定的研究技术，这些技术在任何一本较好的市场调研教材中都可以提供。这些案例的编选，是在表明一系列问题。这样一来我们就可以看出问题本身是怎样引导人们去采用必要的市场调研来寻求解决方案的。好的市场调研从不试图把技术与问题对号入座，而是针对这一问题寻求最佳解决方案。本书中的每个案例都体现了这一点。
本书的第一个案例，介绍了纳贝斯克公司所采用的调研手段，这些手段保证了“奥利奥”品牌的持续成功。其他的案例归总起来，大致分为五个领域：
了解问题的本质
分析问题的实质
采取正确的方法
充分利用方法组合
花费较小，效果也佳
这些案例反映出一些杰出的市场调研专家，如阿尔伯特·布兰肯希普博士、本杰明、利伯斯坦博士、利奥·博加特博士的思想和工作：从加利福尼亚的葡萄顾问团实施的广告战的内幕到奥本海默基金的令人瞩目的增长速度，涵盖非常之广。不仅涉及到大的公司和知名品牌如Jell－O的市场调研，同时还有一些案例关注得更为具体，范围更窄，如怎样重新定位一个失败的零售中心地产，或怎样使一个针对青少年的小型游乐场的入场人次回升。
因为这些案例表现了市场调研可以成功地应用于挑战性问题的解决，他们使读者获得了很多知识。这些知识包括：
样本正确，但是采用的处理方法不同，所得到的结果也大相径庭；
传统的多阶段市场调研耗费的时间太长，怎样减少市场调研所花费的时间；
避免因为事件的短期影响而导致样本数据大起大落；
处理跨国公司的市场调研；
采用态度测试手段来解释销售数据；
加强市场调研管理以确保结果的可接受性；
小笔预算资金的充分运用。
每个案例都附带有研究机构提出的问题描述和案例的简要回顾。然后是列举的一系列研究中的关键要素或关键方面，以确保效果能达到“点铁成金”。
我们相信读者将从这些案例中寻找到自信心和洞察力。正像40年前亨利·布伦纳在他的书的前言中表明得那样，“我可以想像得出管理层……会因为认真地阅读此书而受益匪浅。我还可以想像得出，市场调研人员和其他的调研规划执行人员通过观察其他研究人员做什么事情，以及怎样做，可以取得‘第一手经验’，可以开阔他们的眼界。”我们相信，这本关于成功的市场调研案例的选集也会取得这样的效果。
拉里.珀西：暂无简介
文岳：暂无简介
市场调研这门学科，始创于20世纪50年代，但是自此之后发展极为缓慢。诚然，在理论研究中，这门学科的潜力发挥得极为充分：从日益复杂的多因素变动分析程序到先进的数据分析方法，一切都达到了尽善尽美的地步。所以说，现在缺少的不是“技术”—这在任何一本编写得较好的教材中都可以寻到—而是成功运用这些技术的一种思想，即如何把这些技术同实际问题结合起来，达到“点铁成金”的效果?换句话说，就是如何适应市场调研这门“软科学”的特点，有效地运用这一“炼金术”?
拉里·珀西先生所编著的《市场调研：点铁成金》一书，对这些问题做出了巧妙地回答：采用案例分析的方式，反映出不管大公司，还是小公司，如何运用市场调研这个炼金术，把投入市场调研的每一美元转化成为利润的大幅度增长的。这些案例的编辑，并不是为了阐述几个特定的研究技术，它只是一个媒介，借以展示真正的市场调研专家的缜密的市场研究分析思路和深思熟虑的市场研究设计，正是这一点才有可能使市场调研自身能够提供最大的效益，也才有可能使这个市场调研案例成为一个著名的、大获全胜的成功典范。本书提出了一套市场调研的思路：怎样在庞杂的信息中发现问题的实质所在?怎样剔除偶然事件的短期影响，来发现问题的实质?怎样寻找合适的手段组合，来制定一套适宜的市场调研策略?怎样一步步实施这个策略，不断接受反馈信息，对策略做出相应的调整?怎样去满足市场需求，或者说怎样去创造市场，引导市场的消费潮流?本书就是借用这14个案例来说明这些问题，当然从中也可以清楚地看出专家进行市场调研的思路。同时，在这些案例中，各个撰搞人还慷慨地奉献出了他们积累多年的经验。这些经验不单单针对某个案例的特定的背景，而是已经归纳成为适用于市场调研的“放之四海而皆准”的规则。这些规则，读者自然可以采取“拿来主义”直接充分利用，但这还是其次，如果说它们是馈赠给读者的黄金，那么这些规则中所体现出的不断创新的精神和市场调研所需的特有的思维方式，则是能够点铁成金的炼金术，得到它将使读者受益终生。
本书由讲述奥利奥饼干品牌的发展史入手，这个案例为那些喜欢对市场定性研究的人员提供了一个有14个层次的品牌市场活动分析，其中不乏效果很好的定量分析。之后的案例也反映出了一些杰出的市场营销专家的思想和工作：从加利福尼亚州的葡萄干顾问团实施的广告活动的内幕到奥本海默基金的令人注目的增长速度，涵盖内容非常广。大的公司和知名品牌如Jell-0的市场调研都涉及到了，同时还有一些案例关注得更为具体，范围更窄，如怎样重新定位一个失败的零售购物中心房地产，或怎样使针对青少年的小型娱乐场的入场人次回升等等。
这本著作中的案例的撰稿人，是一些驰骋商界多年，有着丰富调研经验的专家，因此本书中不乏闪烁智慧光芒的闪光点，值得读者仔细品味。本书文笔流畅，评论犀利，那些枯燥的数字经过作者的整理和评析，也变得饶有情趣。“每个案例，都如同夏日的一杯凉茶，在激起读者浓厚的兴趣后，戛然而止，令人回味无穷。”
40年前，著名的市场调研专家亨利·布伦纳在一本同名的书中这样写道“我可以想像得出，管理阶层会因为仔细阅读此书而受益匪浅。我还可以想像得出，市场营销人员和其他的营销规划执行人员通过对其他研究人员做什么事情，以及怎样做的进行观察，可以取得‘第一手’经验，可以开阔他们的眼界。”相信这本关于成功的市场营销案例的选集也会取得同样的效果。
文岳
译者序
编著者简介
撰稿人简介
作者序
前言
第一部分 为品牌灌注活力
案例1 打开“奥利奥”神秘之门
环境测试 7
定性分析 8
策略/优点认识 11
信息沟通检验 12
ASI测试 13
FCB的ICON技术 15
销售反馈模型 17
第二部分 找到症结所在
案例2 杂志提高发行量之秘
怎样才能“理解读者” 24
了解杂志的读者 25
市场调研项目如何起作用 26
市场研究问卷应该包括的内容 27
这种类型的调查是否能成功 28
案例3 拯救不景气的房产中心
新的管理如何对付即将倒闭的事实和激烈的竞争 31
确认吸引商家的最佳时机 33
调查设计 33
在3个区域内收集数据 35
购物村的形象极差 36
厂家直销市场远景广阔 37
普林斯顿地区和购物村的总体形象 39
厂家直销的潜在市场 39
对潜在顾客的研究 40
人口统计调查结论表 40
1年以后 41
3年以后 41
案例4 自动提款机的研发
背景 44
市场研究项目 46
结论 52
案例5 本土合作者战略
跨文化商业一体化 55
明确的商家解决方案：本土合作伙伴 58
满足全球广告的目标 61
了解本土风俗文化的重要性 61
广告*优势/行为国际标准 67
案例分析：雀巢-奇巧棒糖 70
结论 74
第三部分 简单答案背后的玄妙
案例6 两个广告预算比较
方法 83
结果 84
其他结果 92
结论和建议 107
讨论 110
案例7 浏览跟踪数据的剖析
深入分析浏览数据 115
结论 138
第四部分 调研成本时间的缩减技巧
案例8 移动平均法的使用
简介 146
案例调查：普通牛奶 147
小规模样本数据追踪 148
为什么运用跟踪数据 154
诊断分析 156
移动平均的期限 157
时效性 159
对广告影响的评价 162
滞后效应 164
转折点 165
计算每轮广告宣传的时间 172
结论 176
案例9 加拿大Jell-O市场取胜之道
背景 179
调查方案的设计和实施 180
“出售”调查信息 184
测试结果是否有用 186
对美国母公司的影响 188
第五部分 多方法组合
案例10 通过包装设计提高品牌价值
样本组成 197
研究过程 198
从多个产品系列的测试中得出的有选择性的
深入分析 200
在产品系列中举例说明特定的结论 201
案例11 顾客心理研究促成产品研发
简介 216
卫生巾案例研究 220
第Ⅰ阶段：理念开发 222
第Ⅱ阶段：产品设计/产品评价 231
回顾：与传统的市场调研相比较 245
第六部分 点铁成金
案例12 广告战测试
一个独特的调查 252
方法论 255
媒体平均力度的划拨支持水平的效益确定 257
结论 260
超出一般力度的媒体支持的效益分析 267
案例13 从1 400万美元到27亿美元：
不是数字的神话
背景分析 272
标志的开发 279
标志开发的第二步骤 284
广告策略的贯彻 291
全国范围的广告战 299
向西部海岸的扩张 307
4只手标志的事后评价 310
案例14 沟通的最佳视角
背景分析 319
市场调研规划 320
市场调研结果 336
