客户关系管理(CRM)本是意在让企业更好地了 解它们的客户并提升效益。然而大多数企业并未实 现他们预期的回报。有没有可能在使你的客户满意 的同时改善公司的投资收益昵?是否有一种经济可 行的解决方案来使客户告诉你什么是他们真正想要 的呢?
　　在本书中，国际知名的营销顾问弗雷德里克· 纽厄尔诠释了现在应该改用客户管理关系(CMR)的 原因。CMR提倡的是通过授权给客户，他们将会告 诉你他们需要的是何种类型的信息，他们希望得到 多高等级的服务，以及他们期待你以何种方式与他 们沟通——时间、地点及频率。对于在任何行业中 的任何岗位上的商业人士而言，如果他们期望通过 改进客户的忠诚度来保持其优势地位，这都是一项 大胆创新的解决方案。
　　纽厄尔通过案例的形式来说明客户关系管理为 何会失效，需要对此做什么调整，以及如何将CMR 理念融入你的公司而无需新增开支。你将看到大量 关子成功的和失败的客户关系营销的案例，它们来 自各个大公司，如：卡夫食品、保洁、百威。嘉信 理财、戴尔、IBM、Land's End、Sports Authority、 Radio Shock以及Staples等。
　　通过此书，你可以成功地与客户建立长期的合 作关系，获取利润而无须依赖于一次性销售。
　　对于如今正在努力向客户销售产品并使其满意 的公司而言，无论其规模如何，阅读本书无疑具有 相当重要的意义。

在Amazon．com上快速检索可以找到近百本包括加拿大、西欧、中欧、日本 和拉丁美洲等地的有关客户关系管理的书籍(也包括我撰写的三本)。那么为什 么我还要写现在的这本呢 因为98％的书——我恐怕得承认，包括我撰写的 ——都错了。这些书里都解释了同样一个关键术语——CRM，也就是“客户关 系管理”——暗示企业可以给特定的客户提供特定的产品，以此来管理客户关 系。多么鲁莽!　多么冒失!多么失误!
　　大多数报告显示，在实施CRM计划的企业中，只有25％~30％得到了预期的 回报。多数主管都希望CRM能够快速而全面地层开，因为他们认为CRM会迅速 地为他们的投资带来回报。然而这些主管不仅低估了实现这一目标的艰巨性， 也没能真正了解客户到底想要什么。而且常常是他们这种为了建立和管理客户 关系所做出的努力，最终却摧毁了这些关系。客户不想成为被猎取的目标，这 可以从对营销渠道作用的研究以及退订邮件客户数目的增加上体现出来。客户 希望企业不强迫他们做任何他们不想做的事，这样他们的生活会更容易、更轻 松。随着产品和服务的选择在因特网上的蓬勃发展以及多渠道的采购机会，权 力的平衡点已经转移到了客户那里，客户想拥有控制权。
　　客户关系管理(CRM)已经过时，给客户授权和让客户管理关系(CMR) 的时代已经到来。CMR给客户权力，让客户自己说明他们的兴趣。建立一个行 之有效的客户关系计划，应该是一个将控制权交给客户的管理过程。这意味着 由客户告诉你他们想要哪种信息，他们想接受什么级别的服务，还有他们希望 你怎样和他们联系——时间、地点以及联系的频率。
　　写这本书的目的是对那些主管提出忠告，不论其企业的规模如何，他们都 试图通过建立和维持客户关系来实现其有利的投资回报。这本书为所有行业、 所有层次中那些想在本行业中取得领先地位的商业人士提供了理想的解决方案。 这本书会告诉你如何制定企业战略和流程，将客户置于首位，并帮你制定一个 明晰的计划，从而实现“以客户为中心”的营销投资带来的有利回报。
　　超越CRM，迈向CMR。这本书以案例的形式向我们展示了企业如何提高人 们的生活质量，从而提高企业利润。你会发现当前的CRM为何失效，需要实现 什么变革，怎样在你的企业里应用CMR哲学。你会了解为什么那么多努力会失 败；你会对客户服务有全新的认识；你会重新定义许可营销。
　　第一部分是“什么失效”。这部分将带你穿越CRM思想中的基本错误，从 否认客户掌握权力，误解CRM，到技术在CRM中的角色定位。这部分解释了由 于未能从产品导向管理模式实现成功转变和缺乏高级管理者的支持所导致的问 题。所举案例涵盖了各种营销挑战，而且提供了可操作的业务建议。
　　第二部分是“改变什么”。这部分解释了对当前的CRM计划必须采取的变 更及其原因。你会了解许可营销的力量，电子邮件在建立客户关系中最有利的 角色，以及电子邮件营销的重要规则。客户个性化的10条戒律会告诉你怎样平 衡客户的个性化和隐私。在第10章你会了解忠诚卡的新角色。第12章展示了基 于市场的传统品牌策略如何无能以及新的CMR如何帮助客户构建强大的品牌。
　　第三部分是“如何改变”。这部分讲解如何更新你的理念和告诉你接近客户 的途径，探讨CRM对企业的重要性和正确性。你会看到，为什么“最好的客户 服务”会成为CMR计划失败的原因，为什么你不能让每一个客户都来管理“企 业—客户”关系。在第15章，你会了解如何评测客户的问题和规则；第16章提 供了辅助企业向CMR转变的8个步骤；第17章展示了你怎样转换到CMR而无需 额外花费，以及怎样通过投资客户关系而获得真正的回报。
　　第四部分是“展望未来”。这部分将延伸你的营销思想，还会向你展示客户 真正想从移动信息中得到什么。第22章揭开了客户终生价值的谜底，还向你展 示厂企业的股票将如何在客户关系价格率(price-to-customer-relationship ratio) 基础上成倍增长。本书给出从CRM转向CMR的巨大变革即将发生的结论，并告 诉你针对变革应采取何种行动。
　　通过本书，你会向以下企业学习：包装商品行业巨头卡夫食品、宝洁和百 威；金融服务领头羊嘉信理财和Fidelity；技术巨擎戴尔、IBM和惠普；旅馆与 旅行公司RitzCarlton、希尔顿酒店和EasyRentaCar；还有零售业冠军Lands’End， Norm Thompson，Sports Authority，Radio Shack，Staples，Tower Records， eBags——甚至高档消费品销售商Prada。通过来自航空公司、书商、银行、电 信公司、报纸、超市购物中心和主题公园的例子，为每个依靠向客户(包括各 种类型的客户：客户、企业客户甚至内部委托人)销售而取得成功的人提供了 重要的思路。　　
　　转向新的CMR是一个意识到企业没有控制权、允许客户支配工作的过程。 这是企业惟一能够建立并维持有利的客户关系的途径。这种思路的变革就是本 书的精髓。　　

你根本没有控制权!抱歉，对有些人不得不这么说。你误以为自己是在控 制和管理你的潜在客户(包括已有客户)的所见、所想以及所为，而这一错觉 正在浪费你的金钱。今天的客户拥有了真正的选择权：他们可以选择忽视你的 广告，忽视你的消息(包括你连续不断的消息)，忽视你的电话，忽视你的优惠 券，当然也可以选择忽视你的请求。　　
　　CRM其实也是“咨询顾问赚大钱”(Consultants making Real Money)的缩 写。它就像一种神秘的魔法，具有技术和艺术的双重特征。似乎没有顾问的帮 助，你根本无法真正理解CRM。
　　但是这不是真的。CRM既不困难，也不复杂，只是模糊。它的模糊在于太 多的企业固执地相信CRM仅仅是个战术策略，一个只需引入的东西。以为一旦 引入了它，就能回到正常的商务轨道上来。
　　如果你想要真正地理解CRM，就得放弃上述想法。要认识到周围坏境已经 发生了巨变，“许可”不仅仅是一个为了让你去买书和材料而发明的术语。相反， 我们必须承认那些授权的客户确实存在，而且我们最好要习惯这种存在。基于 这样的认识，再加上很多常识(弗雷德里克·纽厄尔在本书中将提供给你)的 帮助，你必将成功。
　　最后的思考：让我们来做个简单的假设。你可以花1美元建立一个简单的电 子邮箱，看看当你每天与100个客户通过电子邮件互动时会发生什么——你要像 对待真实的客户一样去对待他们，你要尽自己最大的努力发展与他们的合作关 系，结果定会使你惊奇不已。
　　——塞斯·戈丁
　　《许可营销》的作者

(美)Frederick Newell：暂无简介

吴联银 贾文玉：暂无简介

客户关系管理(CRM)为何会失效?如果你对此还没有概念的话，那么 以下经历可能已经令你刻骨铭心了：你可能经常收到你并不感兴趣的垃圾邮 件；也会经常遭受莫名其妙的短信骚扰；而当你打某个公司的客户热线的时 候，永远是千篇一律的冷冰冰的呼叫应答，在走了一圈“按键迷宫”之后，还 是一头雾水。
　　这就是问题所在，很多企业都宣称自己建立了很好的CRM系统，整合了客 户交互渠道，而客户却得不到他们想要的东西。
　　究竟为什么?事实是企业都患了“管理病”：采购管理、销售管理、生产管 理、财务管理、人事管理、流程管理等等。于是企业觉得一切都是可以管理的， 自然也就有了客户关系管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等管理问题。 但企业领导人却忘了一个基本的事实：有哪个客户是愿意被管理的呢?企业又 能怎么管理客户呢?难道是CRM系统?
　　企业在实施CRM时，往往会显得一厢情愿，容易从自己的立场出发，试图 去管理客户，却惟独忘记了客户的感受。其典型的表现是过分依赖于技术，企 业可能花费很多的资金去建立数据仓库，进行客户细分，却可能单单就忘了给 客户打一个电话和客户进行一次面谈，忽略了潜在黄金客户，而这些客户，靠 数据挖掘也许是很难“挖”出来的，而一次简单的面谈却可能很容易办到。
　　这就是CRM业务停滞不前的重要原因。人们过多地谈论甚至滥用CRM，以 至于业内专家都无法对CRM进行明确的定义，更不用说企业了。CRM技术论者 强调这是一项客户细分的技术，更多的营销人员则认为CRM只是数据库营销的 高级阶段——使用你的客户数据库来寻找恰好适合你特定产品组合的客户。
　　期待用技术或者系统来建立企业和客户之间的优质关系的主管们必须明白， ，这种关系的建立必须始于对客户需求的理解。一个需要再次强调的常识是：只 有先了解客户的真正需求，你才可能真正赢得客户的心。客户不再愿意被猎物 一样追赶和操纵，他们期待过简单便捷的生活，越来越多的客户开始以自己的 方式重新调整个人与企业之间的关系。企业只有先于客户行动才能获得生存的 可能。客户管理关系(CMR)为企业的这种行动指明了方向。
　　本书作者用通俗易懂的语言，并结合案例阐述了CMR的很多主题：客户为 何不需被管理，企业与客户之间对话到底有多重要，如何获取客户的许可和授 权，电子邮件的使用技巧，如何进行高效的品牌建设，客户管理关系的成功步 骤，因特网时代的客户关系……
　　CMR这个名词并不重要，重要的是背后的思想。CMR并不是一个新的概念， 而只是CRM概念的自然延伸。CMR更强调从CRM的根本理念出发来看问题： 那就是以客户为中心。我们需要从客户的视角来看待客户，需要给客户授权来 管理关系；而不是反过来，想的是以客户为中心，却依然以企业为中心来试图 管理“客户”，管理“关系”。
　　是什么导致了客户关系管理的失效?或许恰恰就是企业自己!这是一个谬 论，问题就在于我仃1的初衷(以客户为中心)和我们的做事方式(以企业为中 心)，已经不自觉地发生了偏离!CMR正是要纠正这种偏离，使之恢复到正确 的轨道上来，所以我们要超越CRM，迈向CMR。为企业提出这样的命题，或许 是这本书的真正价值所在。
　　AMT总裁孔祥云先生为本书的翻译提供了重要的支持和帮助，AMT王玉荣 女士自始至终都对本书的翻译工作给予关心和鼓励，AMT研发顾问余晓平、昭 日格图、赵宇龄、华光磊、陈文娟参与了部分章节的翻译工作，同济大学周雯、 熊国钺、张蓓蓓为翻译的后续修订工作提供了相当的便利。没有他们的帮助， 本书的翻译是无法完成的，在此向他们一一表示衷心感谢。
　　AMT—企业资源管理研究中心
　　吴联银
　　William．Wu@AMTeam．org
　　贾文玉
　　Wenyu．Jia@AMTeam．org
　　2004年4月19日

译者序
　献词
　赞誉
　致谢
　推荐序
　前言
　　第一部分什么失效
　　第1章　CRM缘何失效
　　客户真的需要被管理吗
　　第2章　这不是一个是鸡还是蛋的问题
　　CMR不单是驱动“企业—客户”关系的技术
　　第3章　“一个敞篷车里的女孩……”
　　需要的不仅仅是数据库
　　第4章　为什么我们有两只耳朵却只有一张嘴
　　对话的重要性
　　第二部分　改变什么
　　第5章　别再请求谅解了，现在需要的是许可
　　一方的参与意味着另一方的侵入
　　第6章　行动需要许可
　　因特网需要许可
　　第7章　打字、标注、点击然后立即发送
　　比信函便宜快捷，没有电话的冒昧，没有传真的麻烦
　　第8章　谁在关心商店
　　CMR不在于你怎样看待客户，而在于客户怎样看待你
　　第9章　个性化技术——利还是弊
　　客户授权不仅仅是个性化
　第10章　忠诚卡怎么样
　　CMR意味着传统忠诚营销的终结吗
　第11章　没有卡 没问题
　　即使没有客户自愿提供的个人信息，我们也能了解很多
　第12章　所有的奶牛看上去都一样
　　品牌建设，始于客户终于客户
　　第三部分　如何改变
　第13章　在你安放一个更好的捕鼠器之前
　　CMR适用于所有人吗
　第14章　谁更关心客户服务
　　CMR并不意味着对每个人提供“最好的客户服务”
　第15章　应该重点关注哪些客户 为什么
　　你不可能让每个客户都满意
　第16章　越过分歧——你需要改变什么
　　CMR成功的8个步骤
　第17章　天下没有免费的午餐
　　但CMR不会新增成本
　第18章　无需大动干戈
　　慎用过于剧烈的方式
　　第四部分　展望未来
　第19章　无处不在的因特网
　　客户关系能在因特网时代生存吗
　第20章　电子化授权
　　电子化将怎样改变与客户的交流
　第21章　客户想从移动通信中得到什么
　　客户在下班途中真的想购买杂货吗
　第22章　华尔街会关心吗
　　将客户关系作为企业资产
　结束篇
　后记
　注释
　译者简介