这是一本零售商必读的书，它讲述了如何成功地运用信息。是实行忠诚营销和会员卡计划的零售指南！
本书涵盖了加里的针对顾客满意的营销基本原理的最新思想，以及许多有趣而新颖的例子。本书说明了如何利用顾客信息提高效率， 以一系列独特新颖的图表来说明顾客经理、部门经理和厂商如何有效地利用顾客信息和产品信息。零售店如何才能在同一时间以不同的价格向不同的顾客销售不同的产品，从而使利润最大化？本书告诉你答案。
想象一下，有一个零售商能够在同一时间以不同的价格向不同的顾客销售不同的产品，而且每个顾客所获得的产品与价格、服务与优惠、信息与认同等则都是根据顾客的个人偏好和需求而定的。零售企业的销售额，不是取决于销售的产品，而是取决于顾客。零售企业量化了顾客基础的价值——并认识到这是比产品目录更有价值的资产。零售企业应该围绕着顾客而不是产品进行组织的，即实施针对顾客满意的差异化策略。
这种企业早就诞生了，技术以及通过零售业中的会员卡计划搜集到的详细顾客信息为此提供了动力。从这些详细的顾客信息分析中产生的新的衡量标准将被用来管理零售企业。当世界各地的零售商们都发现了使用这些新措施来管理自己的生意所蕴含的力量时，零售业将经历一场翻天覆地的变革，就像街边的杂货店让位于现代化的自选超市时所发生的变革一样。
这场变革冲击着整个零售供应链。当零售商围绕着其顾客而不是产品重新组织自己的生意时，这就迫使厂商和供应商不得不研究该如何进行经营，如何进入市场。零售商现在能够测量出具体的品牌对各个顾客的价值。大众营销与统一定价不再是进入市场最有效和最有利可图的手段。
迄今为止，在世界范围内，会员卡计划依然是超市中最流行的方式，也许这是由于本行业激烈的竞争和对任何可能的盈利改进的不断研究而引起的。虽然本书中使用的许多概念和例子都来自于超市和大型超市，但是它们同样适用于几乎所有形式和规模的零售行业。在考察过程中，我花了不少时间同来自快餐业、旅店业和许多其他零售部门的人一起进行探讨。所有的人都能在本书中有所收获。数字也许会变，但是任何零售生意要想获得成功，必须以顾客为核心。
本书不仅仅是为零售商而写的。随着真正的针对顾客满意的零售业的不断发展，它对本行业的其他方面也有巨大的意义。本书第11章所讨论的内容将会引起许多包装商品(packaSedgoods)和私有品牌(privatelabel)厂商的特殊兴趣。对于零售商而言，当它们开始理解并使用其顾客资料后，针对顾客满意的零售业势必会对它们的广告和商品销售策略产生深远的影响。针对顾客满意的零售业所引发的这场意义深封的变革将带来前所未有的挑战甚至可能是一生只有一次的机会。随着信息技术成本的不断减少，以及能够带来成本效益的详细顾客信息的不断收集，建立新战略和使用新策略来打一场零售大战已迫在眉睫。
当我同零售业的一些朋友环游世界进行考察时，让我感到惊奇的是，很少有高级管理人民真正理解这些趋势对零售业来说意味着什么。很少有公司理解到收集、分析、利用顾客资料的战略意义。
对于那些主管们和公司领导来说，理解技术和顾客信息在重塑零售业的过程中所起的作用是非常重要的，唯有这样，时代才能赋予他们极难得的机会去改变现状以及在未来几年里确立自已市场领导者的地位。
针对顾客满意的零售业仍处于早期阶段。我们需要用几年的时间对我们搜集的大量顾客信息进行分类和筛选，了解什么是重要的信息以及为什么他们会那么做。那些已经开始着手做这项工作的零售商已经走在了行业的前面，而落后者会发现，想要跟上领先者的步骤将日益困难。
关于零售业会员卡计划，本书提供一个与通常情况下截然不同的视角。这些计划的真正力量在于，在顾客每次购物使用会员卡时零售商所收集到的详细顾客信息。然而，许多零售商仅仅把这个信息看成是促销的副产物。
许多已经启动了会员卡计划的零售商现在正在想方设法寻找下一个步骤。它们对奖励最佳顾客的概念模糊不清；许多人启动一些奖励计划，但是没有真正明确自己的期望是什么。希望本书能为它们的营销努力提供一个框架和方向。
关子本书
本书的中心思想涉及到许多术语，忠诚度营销、会员卡计划和针对顾客满意的营销只是其中的几个。我简单地选择使用针对顾客满意的零售业，是因为它能够最准确地表达出这个中心思想。
现在，零售商有能力与每一个顾客交流并向其传递不同的产品和信息。
本书的主题是建立新型的零售企业，一种围绕顾客信息而组织起来的零售企业。
第一部分“勘察地形”着重讲述了到目前为止在全球会员卡计划领域所学到的东西。这为创建针对顾客满意的零售企业打好了基础。
第二部分“建立基础”讲述了零售商通过会员卡获取顾客的详细信息；并纳入某种类型的数据库或者数据仓库的过程中所必需的东西。
第三部分“建立新的企业结构”着重讲述了建立针对顾客满意的零售业结构。我们可以利用第二部分所讨论的大量的顾客信息建立新的交流工具、组织结构和管理方法，从而用来测量和管理我们的零售企业。
第四部分“在新的零售企业里工作和购物”，讲述了新的零售企业的运行模式，及其营销策略与经营践略。这部分包括许多来自零售商如何利用顾客信息的例子。
第五部分“下一个阶段是什么”，把前面所阐述的所有资料都汇集到一起，说明零售商如何才能发展为针对顾客满意的零售企业并进行产出管理。
第六部分“结论”，展示了世界各地的关于会员卡计划的零售业状况，并介绍了一些关于针对顾客满意的零售业的展望。
. 在写这本书的时候，我面临着如何对待不同顾客群的挑战。使用“商消费”和“低消费”的词汇并不能准确地描述不同的顾客群。我决定使用“金”、“银”、“铜”、“锡”的名称来代表顾客的不同消费水平，因为人们似乎普遍都能理解这些词汇——“金”指消费水平最高的顾客，“锡’指消费水平最低的顾客。
此外，你会见到另外一些用来指不同顾客群的词汇。在第5章“顾客类别管理”中，我使用了术语“鲸”、“海星”、“鳕”和“鲨鱼”来代表不同的顾客群。青山农场用宝石来描述它的顾客群。你将看到“钻石”、“红宝石”、“珍珠”和“猫眼石”被用来代表不同的群体。“钻石”代表最高的消费群体，“红宝石”代表其次的商消费群体，以此类推。
还有一点需要补充：顾客隐私问题。针对顾客满意的零售业定义上是指对单个顾客购买习惯的认知和理解。零售商与顾客的关系，虽然酷似奥威尔所称的“亲如兄长”，但我认为零售商能够并且应该谦恭地对待这些信息；实际上，零售商有责任这么做。当越来越多的个人信息在大多数人不知情的情况被储存在数据库里以及“身份信息盗窃”变成了一种更普遍的犯罪的时候，人们变得越来越关心他们的个人信息，这很合理。
我认为，这个问题包含了某种类型的协议，明确的或者是暗含的。大多数零售商非常认真地保护顾客资料，并且严格执行监督所使用的政策。同时，顾客通常愿意用他们的信息交换价值。在针对顾客满意的零售经营过程中，“交易”是指顾客能够获得对他们有利的商品、服务和优惠；作为回报，他们允许零售商获取自己的购买资料。
我认为，有必要指出我是一个零售商。作为青山农场的执行总裁，我所处的领导地位能够实践我所倡导的东西。青山农场是位于美国纽约州锡拉丘兹市一家独立的超市。作为一个历经四代的家族企业，青山农场规模很大，单位面积的销售额是行业平均水平的两倍。
我们是在1993年初开始对针对顾客满意的零售业进行研究的。靠着支持我们的管理队伍，愿意对新技术进行尝试的决心，以及坚持不懈的动力，通过反复的试验与失败，我们在解开存储在我们电脑里的大量顾客资料中所蕴藏的力量中取得了很大的进步。
作为Data works Marketing Group的主席，我花了大部分时间与世界各地大大小小的零售商一起工作。我看到其他零售商成功地执行它们的计划，并能够在很短的时间内获得了利润，这样，更加强了我对针对顾客满意的零售业的信心。
我在整本书中都努力把世界各地的零售商的例子结合起来。当然，也有许多来自青山农场的例子。青山农场在探索真正针对顾客满意的零售业方面处于领先地位。其他先进的实践者正在类似的领域里寻求成功。这些实践成功了吗 它们有意义吗 你自己判断吧。
通过把零售业运作的真实情况与我对世界各地的理论与零售实践的看法结合起来，我希望能为你关于会员卡计划的想法和努力带来一些价值。作为一名零售商，启动和运用会员卡的经历使我能够做到这一点。我已经能够直接看到零售业信息的力量——详细的顾客信息是如何真正改变一个零售商的组织方式和运作方式的。
我在不断地进行学习。我欢迎对本书和所提供的信息有任何其他想法、观点和经历的人与我联系。我的电子邮件地址是：ghawkinS@dzataworksmkth.com．
针对顾客满意的营销彻底改变了整个零售行业。传统的“统一定价”的零售经济模式已经不复存在了，新的经济模式取而代之。技术促成了这一改变，这还仅仅是刚开始；真正一对一营销的时代即将到来。从大众营销时代到真正的针对顾客满意的营销时代需要我们零售商在经营中做出诸多变革。这些变革总是让人有些忐忑不安；成功的针对顾客满意的零售商需要以不同的方式进入市场。
对零售业来说，这是一个充满了巨大危险而又令人兴奋的时代。来自其他零售方式的危险正在吞噬着现有的系统。来自公司互联网的危险完全改变了规则。这是一个千载难逢的机会， 因为现在零售商第一次能够围绕着顾客组织其生意，与他们建立关系，并不断发展壮大。这就是我们的选择。
（美）加里 E.霍金斯：暂无简介
王德伦：暂无简介
在商业领域，“顾客就是上帝’这句话早巳被业者奉为金科玉律零售业的销售额，不是取决于销售的产品，而是取决于顾客；但是，面对云云上帝，零售业游戏的参与者如何才能让自己从形形色色而又虎视眈耽的竞争对手中悄然脱颖面出，获得上帝们的青睐呢?这本书就在这个“战国纷争”的时代应运面生了，把一种全新的经营模式-—针对顾客满意的零售业——系统地展现在了读者的面前。
作为零售业中世界级权威，作者加里·霍金斯用他博识见闻和独特见解，为信息时代零售业的全新战略提出了自己的真知灼见。作者不仅亲身经历，将自己的独特见解向读者娓娓道来，更一路且行且看，把生动丰富的实例一一展现在大家眼前。
在我们所处的信息时代，我们拥有了先进的沟通方式和技术，电脑、互联网、还有各色小巧的磁卡，不仅缩短了世界的距离，更让商家与顾客之间的关系前所未有地亲密起来。在当今市场上，会员制度已经为许多商家和广大顾客所接受，他们的个人信息进入了各个商家的顾客数据库。也就是说，商家们拥有了一笔巨大的潜在财富——大量的顾客信息。可是如何对这笔财富善加利用，却要见仁见智了。而这也正是本书的价值所在。正如加里常说的那样，"做一名利用信息的零售商，掌握自己的命运。"
关于原文中使用的"customer specific”一词，在国内业界并没用普遍的译法，因而译者根据书中所述将其意译为“针对顾客满意的”。在这个时代，人们早已了解到了信息的价值。但一旦拥有了信息，更应该采取系统化的行为将这种力量充分释放出来。首先通过所拥有的顾客信息，根据不同顾客的背景和需求，对不同层次的顾客进行识别，然后按照既定战略采取相应措施进行系统的全面运作。试想，零售商能够在同一时间以不同的价格向不同的顾客销售不同的产品，而且每个顾客所获得的商品与价格、服务与优惠、信息等都是根据顾客纳个人偏好和需求而制定的。
翻译完这本书，可谓受益匪浅。这是一本非常好的营销实用指南手册，当你打开这本书，一番细细品味之后，请不要忘记解决以下几个问题：如何运用针对顾客满意的差异化策略来发展您的个人事业呢?零售商应该如何使用顾客信息来推动其商业决策呢?会员卡计划将如何成为一种有力的工具，来推动你的营销并实现利润最大化呢?
好了，带着这些问题，带着一份期待，打开你手中的这本好书吧……试试看，把上帝放在你的心里，信不信由你，零售事业之门正悄然在你面前开启……
参与本书翻译的还有丁小荣、黄晓丹、张春明、牟少平、聂永革等，在此，对他们的辛勤劳动与大力支持表示衷心的感谢!
王德伦
2005年2月
译者序
推荐序
前言
第一部分勘察地形
第1章打地基
第二部分建立基础
第2章搜集信息
第3章组建模块
第4章设计蓝图
第三部分建立新的企业结构
第5章顾客类别管理
第6章组织结构
第7章 交流
第8章 新的测量标准和经济效果
第四部分在新的零售企业里工作和购物
第9章 营销和广告
第10章 实践中的顾客类别管理
第11章 商品销售
第12章对抗竞争者
第13章管理实践
第五部分下一个阶段是什么
第14章 针对顾客满意的零售业
第15章 结合一切进行产出管理
第六部分结论
第16章行业现状
第17章 总结观点
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参考文献
